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    图书的定价需要考虑很多因素。去年我们出版社对出版环节中17个专题进行专题研讨，有一个课题组的题目就是“图书定价策略”，可见这是一个专业人士也未必能处理好的事情。

    就象药品的定价不能仅仅计算直接成本一样。图书定价既要考虑各种成本，又要考虑市场容量及扩展性、竞争品种及可替代性、目标读者的购买力和购买迫切性、以及出版社自身的市场定位和品牌维护，这些是通常必须考虑的，而经常有些图书还有更特殊之处。

    就间接成本而言，各出版社是有差别的，管理非常到位和非常不到位的出版社其间接成本都会上升，但前者的成本转化为品质和服务，后者则被白白浪费。大家很容易理解：药厂里的质检部门认真运作、不认真运作和实际不运作对成本的影响有多大，而这仅是间接成本的一部分。高深的著作当然花费编辑、校对更多的工作时间，而一本文字为主的书，和一本满篇结构式的稿件占用编辑的时间可以相差数倍，翻译书就更不用说了，编辑要对照原文加工稿件，大家可以想象其工作量，这些都是间接成本，不可能从书的字数上区分。

    直接成本也不是能一眼看出来的。稿费标准如果上升10元，百万字的稿件就要多付万元，现在流行版税制，则作者的稿费支出更大。再比如材料。同样页数的书，用60克书写纸是通常的，但如果换70克进口胶版纸，纸张费大约要涨一倍，但外行可能感不到其明显差别。再说装订，精装比平装高很多（不是绝对值是比较而言），而精装还有差别，《现代药剂学》当时封面的纸板用了进口材料，比国内材料贵一倍。而覆膜时亚光膜和光膜也不是一个价。虽然每一项都不是很大，但每本书的成本、利润就是这样累积转化的。

    现在的定价更多不是成本因素决定而是市场因素决定。比如一本书，目标读者全国只有500人，就算人手一册，我也只能卖500册，但许多费用和卖5000册的一样，例如稿费、编辑费、校对费、制版费、上版费等等，甚至包括差旅费，这些都和印数无关，一本也卖不出去也要支付，所以这些成本摊在500本和5000本上，定价当然不同。所以目标读者的数量是重要变量。

    竞争也是其中一个因素，没有同类产品的当然定价高，就象专利药和非专利药的区别。而可替代性也是问题，不管同类产品有多少，如果我是考试指定教材，那定价比别人高也得买。

    还有购买力因素。有些书如何低价也不是普通个人能够消费的，市场的二八定律说明，很多时候，80%的销售是目标群体中前20%的顾客实现的，这就要定价者能够准确判断一本书到底市场潜力有多大，以及通过价格变化能对该潜在人群产生多大影响。很多时候全凭编辑对行业的把握、对产品的了解和市场的敏感。

    这也是为什么我们现在几乎很少做自投稿件而基本全是自己策划选题再找作者，因为成熟的自投稿可以改造的空间很小，难以根据市场需要进行完善，而自己组稿可以完全针对读者需要量身定做。

    例如《现代药剂学》的内容以知识展示为主，提供思路和方向，不能解决实际问题，这样的读者必然少于《新制剂》一书的目标读者，定价水平较高是必然的。另外，这本书定价再低也要接近100元，在98年，100元已经超出一般消费者的购买力，如果定100元，增加的销售量并不能弥补定价降低的损失。第三，陆彬先生的书当时对方出版社是要求作者包销2000册，对于出版社而言，其经营风险因此大大降低，而且这2000册的价格比发给书店的要高，就是说通过作者这2000册已经赚到通常从书店销售2000以上才能得到的利润，同时，为了适应作者包销的现实，出版社也要略微降低图书定价以便作者能够承受。在加上制作上材料成本等因素，最后大家看到的就是平书与陆书定价水平的差别了。

    其实这里说了这么多，但实际上还要考虑很多因素，有些过于专业就没必要细说了。对读者而言，价格只要低就好，但对于出版者，必须以最佳性价比为依据，争取叫好又叫座。


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