她会好吗，还是更烂？

引：
今年7月，新东方教育集团有限公司董事长@俞敏洪发布了一条炮轰“莆田系”民营医院的微博。该微博称：云南新东方一名女员工，7月13日下午14时进入云南玛莉亚医院分娩，17时医生突然要求家属在空白病危通知书上签字。医生隐瞒产妇抢救情况，拼凑抢救设备，14日凌晨1:30产妇转至红会医院，凌晨2:20抢救无效，28岁离开人世。整个过程医院从预警，抢救，转院存在重大漏洞，敦请相关部门对该医院进行调查！

目前为止，该条微博转发量、评论数已超过2.9万，相关话题讨论29.7万之多。由此可见，随着智能手机的普及和移动互联网的发展，公众获取信息的渠道之多、信息传播速度之快，已经远远超过了我们的想象。在这样的大背景下，医院在品牌方面形象的正面塑造和传播就显得尤为重要。

那么，对于民营医院这一尚属幼小的群体而言，究竟是利用新媒体工具来老酒新装，还是回归到其品牌价值本身，强化患者品牌以及雇主品牌建设呢？基于对这个问题的思考，2014年在南京举办的中国民营医院发展论坛上，丁香园举办了“民营医院品牌传播与新媒体营销”分论坛，并邀请到数位在医院品牌传播领域的专家：复旦大学附属肿瘤医院宣传科主任倪洪珍、上海德济医院院长宋冬雷、SHC新加坡医院管理顾问中心CEO闵波、长城会副总裁周景龙、辉瑞制药有限公司医学部高级总监谷成明，以及丁香园创始人李天天，分享他们对上述问题的思考，并互相交流碰撞。历时半天的主题分论坛，吸引了300余位民营医院院长、医院管理负责人的参与。

医院品牌的定位与塑造
民营医院的品牌与广告传播意识一直强于公立医院，但种种传播的最终效果也难以让大部分民营医院逃离“游医”形象，甚至是不诚信医院的形象。医院自身在医疗技术实力欠缺的基础上靠硬广告包装来撑起医院的品牌，这是一种品牌假象。在如今网络透明化、信息量爆炸的时代，诸如此类的内容不仅会被轻易淹没，而且容易引起虚假宣传的嫌疑，公信力极低。

复旦大学附属肿瘤医院的倪洪珍主任是开场首位分享嘉宾，她从医院品牌的正确定位、特色服务，品牌塑造，宣传渠道，医院文化及对外形象6个方面分别做了解读。

对外品牌形象的塑造中，每家医院都需要根据自己医院的真实医疗与服务水平及特点来确定自己的品牌定位。在品牌传播上要从医院出发的单向传播转变成为以患者为中心的双向互动。唯有如此，才能够将你想要传达的信息传递给目标受众，而不仅仅是借用新媒体的工具进行简单的老酒新装。倪主任分享了所在医院在这方面的实践。譬如根据各时间点，如三八妇女节、全国肿瘤防治宣传周等以及当下社会热点，结合自身医院的特色，进行策划并推送科普知识等相关内容，参与健康知识的宣传工作，从而确保其在媒体上发言的长久性和持续性。在宣传渠道方面也特别强调需要增加对内传播途径，由医院员工自发利用新媒体进行相关新闻事件或者活动的转发，再经由新媒体传播至外界。

有着多重身份的上海德济医院宋冬雷院长分享的《社会办医之未来梦想》，从医院顶层设计出发，勾勒出一个美好医院的标准，即医生需要以患者为中心，医院以员工为中心，管理要以临床为中心。在目前公立医院行政为大，私立医院老板为大的背景下，衍生出了不合理的医生职称制度，科研能力与临床能力混淆，公立医院重技术轻服务，民营医院重广告轻技术。宋冬雷院长提出“民营医院当自强”的观点，倡议民营医院应该从最基本的医疗技术、服务出发来打好硬实力基础，并以此来作为医院品牌的基石。

医学出身又在管理界极具名声的新加坡医院管理顾问中心闵波闵总，则从民营医院的安身立命之本以及未来竞争趋势的分析，向大家阐述了医院为什么要做品牌并且重视品牌，他提出“医院品牌的核心价值是医院与竞争对手的差异化优势。品牌也是品类与品质、品味的总和，从这点来说，整体医院的品类品质目前尚未得到大众的认可。”

大数据化将推动医院品牌的推动
互联网移动化、大数据化不仅仅只对医院品牌的传播有帮助，更是体现在医院与大数据结合的优势上。在医院品牌之根本确定之后，通过数据把个性化的服务驱动起来，同时来优化提高工作效率，这对内对外都会是一个很好的品牌建设。”在“如何运用互联网思维来传播医院品牌”的主题演讲中，丁香园创始人李天天如是分享道。整体来说，数据化对医院有三大价值：一是消除信息障碍，医院可以开展医生专家讲座，进行优秀病例讨论，还可以对患者进行科普知识讲座；二是数据驱动个性化服务，比如医生满意度调研，推动科研进展，国外学术交流，对患者也可借数据化开展远程会诊，随访。三是优化医院服务流程，通过数据分析来整合医院内部资源，比如提供更为便捷的内部交流工具，节约医院经营成本，提高医院效益。

分论坛现场，李天天董事长也分享了其对于“如何将数据驱动个性服务的场景，演变成为一种虚拟医院”的构想。

首先，医院可以通过收集目标患者健康方面的数据，以及线上调研反馈等手段，分析出其潜在的医疗服务需求，从而对其进行针对性的在线咨询以及线下的疾病健康教育，并在必要的情况下采取及时治疗。其次，在术后管理方面，医院也可以通过基于数据的反馈，如血糖、血压等指数的稳定性，进行患者随访，将其治疗的终点后移至患者疾病健康管理的整个周期，从而实现医院品牌的长期渗透。

此外，李总还指出，医院除了对外品牌营销外，内部对于员工的雇主品牌建设亦至关重要。只有员工满意，才能实现患者满意，从而实现医院的长远发展。通过这样学术品牌化和人文品牌化两种形式，加强医院的雇主品牌建设，实现对内和对外品牌推广的统一。

在互联网与数据结合方面，分论坛请到的长城会周景龙副总裁也提出了他的观点，即互联网时代，用户的核心需求不变，改变的只是模式。同样对于医院而言，可以借鉴的内容是，患者的诊疗需求无论是哪种医院形态，都会存在，但如何借助移动互联网，借助大数据，在满足患者需求不变的情况下，给患者提供更好的就诊体验，甚至是诸如特斯拉在汽车行业的突破一般，并就此实现医疗模式的整体突破，这个仍将需要很长时间的思考与探索。

民营医院的发展，除了借助自身的硬软实力之外，如何借助他山之石，也是值得考虑的问题。对此，来自辉瑞制药有限公司医学部的谷成明总监分享了辉瑞为医生提供的在线数据式学习管理平台，它将助力民营医院的医生们提升医疗技术，增加医院的医生实力与品牌实力。

在论坛的最后一个小时，几位分享嘉宾同台而座与现场参会的院长们开展了热烈的探讨，有不少医院都提出了在品牌建设方面非常实际又急需解决的问题，也透露出在这个信息万变的社会里，民营医院非常需要有人或者机构能为他们在新媒体品牌建设上提供手把手的咨询与方法指导。 

论坛对话交流环节

为时半天的分论坛，座无虚席，有不少院长甚至在过道上席地而坐聆听嘉宾分享。结合嘉宾们的发言，针对民营医院的品牌传播与新媒体营销，丁香园的观点是：首先可以利用互联网的技术、信息、大数据修炼医院内功，培养医生、提升医疗质量，优化服务流程；增强医院的品质、品牌；其次才是运用新媒体进行传播，而且需要内部外部一起经营与传播品牌，尤其推荐内容传播与学术传播；再次在内部修炼和传播的过程中，需要借力、借资源，比如丁香园、辉瑞的资源，比如专业的品牌管理课程。最重要的，整个民营医院的品牌圏不能各自为战，需要团结起来，共同打造优秀民营医院的金名片。从整体品类的品牌打造下手，从内部建设出发，再做外部传播，以此来为目前民营医院的品牌困境寻找突破。

她会好吗，还是更烂？在民营医院的品牌建设上，或许还会再需要几年，甚至更长的时间，将上述思考付诸实践，方能知晓答案。

编辑： snail    来源：丁香园