大咖分享丨一曲《凉凉》谈医疗行业热点、爆点

   2017-07-19
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「2017 中国医院发展大会」品牌论坛,丁香园副总裁帅玉环女士发表了题为「热点!爆点!」的主题分享,彻底刷爆了医疗行业的朋友圈。以下为演讲实录。

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NO 1 要不要追热点?

今天我们探讨的是「热点!爆点!」这个话题,外面天气热浪扑鼻,而我们在里面热火朝天的讨论,怎么样抓住热点,打造医疗品牌的宣传爆点。

在品牌传播界,一直存在关于热点的矛盾争议。有很多人说千万不要追随热点,太俗气了,但是品牌打造会产生较大的成本。如果成本足够,我们可以打造「王者荣耀」,可是这个代价有多大?在没有足够成本的情况下,该如何打造品牌?比如餐厅和「王者荣耀」原本没有联系,但是可以出一个活动——凭段位打折!品牌打造除了造势,还可以借势。

什么是借势?三国时期的诸葛孔明通过借东风扭转乾坤,《洛神赋》引得诸多名家「借题发挥」,东晋的《洛神赋图》成为了传世之作,而近代著名画家黄胄凭借一幅《洛神女》拍出高价。以前,事件传播的范围有限,但今天不一样。现在通过互联网,信息飞速传播,今天刚刚发生的事,我们就可以借势。但是当下信息冗杂,热点多的数不过来。

我们统计了今年上半年的热点事件,1 月份是「撸起袖子加油干」,在座的院长书记们,你们在年初开工时,有没有让员工们撸起袖子加油干呢?二月份是电视剧《三生三世十里桃花》;三月份是朴槿惠的闺蜜门;四月份是电视剧《人民的名义》;五月份是法国新任总统马克龙;六月份是高考……如此众多的热点,我们医疗行业如何去借热点,是不是每个热点都能借? 什么样的热点是有价值的?

NO2 如何追逐有价值的热点?

从三方面来讲述。

首先,热点能不能预判,要如何预判?

第一种,关注传统的节假日,比如春晚、儿童节、母亲节等。医疗界也有非常多的节日。我们提前把这些相关的节日设计并组织好,这其实就是一个预判。除了传统节日之外,也还有一些新型节日,比如国内有名的互联网金融平台「微贷网」打造了一个 8.8 号「发福节」。

第二种,关注大 IP,我们统称为知识产权的输出。比如播完《人民的名义》之后,网络上激起了一阵关于「达康书记」的热议,但是其中也不乏剧组在节目播出时做的大量推广宣传行为。但凡一些大作也都会有提前的预告,比如前段时间上映的《变形金刚 5》。

我们可以提前关注一些焦点,诸如一些重量级人物、重要活动、经典品牌,因为这些品牌在推广的时候,往往会动用许多资源以及传播渠道。这样我们在宣传的时候,从一些好的品牌或者热议的焦点借势,就可以节约一部分成本。 

第三种,如果对 IP 大剧或者新闻时事的敏感度不是特别高,那么最简单的方式是通过身边的人或事物去感知发生的变化,让大家来帮助你看看有什么可以深入关注的点。也就是关注朋友圈,关注新闻热搜。

我们分别看一些案例。

「你的宝贝来电话啦」是我们为知名月子中心馨月汇打造的母亲节热点活动,曾经上了微博育儿的热搜榜,效果非常好。

线下节日场景也可以打造热点。丁香园每年六一节、圣诞节都会做对内的品牌传播,线下节日场景打造不仅可以造势,而且成本也不高,通过朋友圈的转发,就变成了一种对外宣传。

没有办法自我创造,还可以借助他山之石。比如天猫国际水果的广告,卫龙辣条、煎饼果子模仿经典苹果风广告,对于一些经典风,我们模仿好,模仿出价值也是一件很有意义的事情。

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再看一个经典内容,这是去年国家粉红丝带组织,用世界上最为知名的 52 幅艺术画,将名画中 52 位女士罹患乳腺癌的样子很直接地呈现在大家面前。我特意把网络上和这个内容相关的所有文章看了一遍,里面有提到项目借助医学专家的支持。但如果这是和哪个医院或肿瘤科合作的宣传,我想这对医疗品牌的发展来说是一次传播经典案例。

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这是民国时期的广告画,圣诞老人模仿中国神话人物,也是借势经典人物。

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总结:热点该如何去追

先分类:热点分为三大类,节日、大 IP、时事。节日和大 IP 可以通过事前追踪来做一个预判,而时事就要关注各种信息。

再定切入角度,复制型,揭秘型,盘点型。如《人民的名义》,可以借鉴的有许多话题,比如最开始的几个花式点钞手法,还有我们在看的一些剧透文章,另外还有错综复杂的大人物关系图,我们抓住了有用的话题,就有了切入点。

热点呈现的方式有六种:文章、图片、视频、音频、游戏、活动。如果我们平时储存一些有用的素材在电脑里,在需要的时候配张图就非常容易,但有时候素材不够,就可能会错过热点。

而在选择推广渠道上,需要配合渠道呈现不同的形式。如果是内部宣传比较有分量的内容,可以通过朋友圈的形式,也可以通过微博等各种渠道。

NO3 一则成功案例医护版《凉凉》

接下来我们再看一则成功案例(VCR——武汉大学人民医院医护版《凉凉》) 

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接下来有请案例发起方——武汉大学人民医院党委宣传部副部长杜魏巍、武汉大学人民医院教学办公室副主任周清泉、武汉大学人民医院重症医学科副主任周晨亮三位老师,来现场为我们讲述背后的故事。

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杜巍巍:今天帅总讲的很多新媒体传播理论和运营技巧,对于很多基层医院如何在这个时代把医院品牌做好,有非常大的启发意义。

周晨亮:我是武汉大学人民医院的周晨亮,当时要录制节目的点子是咱们医院党委宣传部副部长杜巍巍提出来的。我当时的初衷没有那么高大上,因为我爱人在唱,我就也来了。录制的过程比较顺利,在录完了以后也没有特意打扮。但作品出来以后,把我自己也感动到了。刚才看到的视频是后期制作的,把很多唱的不是很准的地方也进行了修饰,整体呈现效果比较好,而且当时正值《三生三世》热播期,因此一下子就火了。

帅玉环:我特别想问杜巍巍老师,在挖掘这对夫妻档时,有没有遇到一些困难?

杜巍巍:我和周晨亮的爱人曾是宣传部同事,沟通起来也很顺畅。关于如何把握业内的资源,怎样去挖掘,我经常跟科室同事说,要做好医院宣传工作,要做到「三熟」,即熟悉医疗行业,包括各种法律法规;熟悉所在医院;熟悉有特点有才艺的医生。做到了这些才能有的放矢地挖掘资源。大家应该都有体会,宣传医院大咖的过程总是比较顺利的。但是在这批业内顶尖人物外,对其他人的宣传,往往会遇到或这或那的困难。

我在宣传上也累积了 20 多年经验,期间也有好多人跑到我们办公室拍桌子表示异议甚至不认可。越是这种时候,越需要坚持自己的价值判断。你需要有一个价值判断,在讲政治的首要前提下,这个人做的事情到底值得不值得去宣传。要站在医院的高度去判断,以此去说服你的最高领导,由他来决断。

帅玉环:我们原来做过一些小调查,包括在南通开会的时候,很多老师和我们反映这样一个现象——宣传工作不好做,挖掘出科室好的宣传素材,但是我们自己写不了,想让科室的专家帮我写,往往会得到他们这样的反馈:「不行,我很忙。」我想知道两位周老师,作为医生代表,在医院宣传这件事上,在你们有能力且宣传科又来委托时,你们会如何权衡?

周晨亮:我是非常乐意的。但我的初衷和杜巍巍部长有不一样的地方,我还包含有个人原因:想改善医患之间的沟通问题。我是医生,由于医患间看待问题的角度不同,双方间会产生误解。而所有人都更乐于接受美好的语言,美好的形式,那我觉得写了这么优美又实事求是的词,我们再努力唱上一把,可以起到更好的效果。当时把这个录音做出来并播出之后,我那个月收到了三面患者送来的锦旗,我觉得这和我们做的作品也是有关系的。通过这种方式,让老百姓对原本陌生甚至有成见的医疗行业有了更深入的理解,让我们的同道看到我们的节目有了更多的感悟,这是一件非常有意义的事。

帅玉环:请问周清泉老师,你是如何考虑的?

周清泉:我在宣传部门待的时间不长,现在是做医学研究生的教育管理工作,和杜巍巍部长一样是在医院的管理部门。实际上临床医生很忙碌,并不是会配合所有的事情。我们医院有一个口号叫「机关服务临床」,首先是服务的态度。我们需要和他们有充分的沟通,清楚地表达我们做这个事情能够给他们带来一些什么样的影响,从这些方面来说服他们。另外我们在接到杜巍巍部长给我们的这个视频任务的时候,我和我先生的想法不一样。我爱唱歌,但是我擅长的不是这种类型,所以是不太想唱流行歌曲的。但由于我从事的是医学研究生教学管理工作,现在还有很多负面的新闻,对医学生产生了一些负面影响,使他们学医的信念产生了动摇。而医学生是我们的希望,所以我也希望能做这样一件事情帮助他们坚定学医的信念,最终我决定参与此次宣传。

帅玉环:做这个事情可以帮助我们医学生,这是特别走心、有诚意的阐述。我们周晨亮老师也提到做了很多走心的事情。我想,你们做了对患者有价值的事情,患者也是可以感知到的。接下来我想问一下杜巍巍老师,宣传工作要怎么样才能做到走心?

杜巍巍:我在前期有讲过这个观点。首先要明确微信平台的定位,我们是做给谁看的?我们的服务对象分为两大类,一是医院里的医生护士,二是患者、家属及关注健康的人群。推送内容做到「四有」:有趣、有用、有情怀、有态度。目标人群和内容风格确定之后,再去思考,我们要怎样做一些走心的事情,做好品牌运营策划?

什么最能打动人?人的灵魂一旦被牵动之后,他会做出一些让人意想不到的事情。针对患者来说,我们要让他们了解新知看到希望;针对医护人员,我们要让他感同身受,笑起来或者哭起来。我们的医护版《三生三世》视频发出之后小半年,都还能收到留言,超过半数都说看哭了。这就是因为触动了他的灵魂,引起了他的共鸣,他才会为你点赞、转发、留言。所以「走心」要做到这三点,让阅读者笑起来或者哭起来,让患者看到疾病治愈的希望,我们这个平台才可以让更多的人接受。

帅玉环:我理解起来是,我们医疗行业每天都发生许多走心让人感动的事情,我们平时要有心去发现和收集。

杜巍巍:我们其实没有专门去做,这是一个无意中产生的作品——微信小编们这么忙,绝大多数是没有时间去追剧的。它的来源是这样的——《三生三世》正在热播的时候,我们神经内科的通讯员发了一条 QQ 的临时对话,说这是神经内科 ICU 的护士刘坤按照《凉凉》的旋律、结合自己医疗工作的实际,作了一个词。我看了一下这个词确实体现了我们医护人员的不易,就转发到了我们的传统媒体联系群里。群里有一个记者,不仅对此进行了大幅报道,自己还唱了一小段。我说我们应该把这么好的词唱得更好。于是我们在医院里挑选了三对,后来经过再三考虑,觉得二周比较符合——他们都是医生,还有在重症监护室工作的,两个人配合起来应该比较合适。

我们用三天的时间把这个音频做出来,因为音频的效果非常好,所以又决定拍视频。我们办公室有个小姑娘李苇薇,扛着一个带摄影功能的照相机,在重症监护室内拍了三天。之后我们又花了两天将拍摄素材剪辑成 MV,不断地改进修正。

有了去年《医生友谊的小船说翻就翻》140 万+的爆款经历,我们也在不断思考新媒体传播的基本规律,并按照基本规律推进。比如考虑到手机用户对于视频的流量承受力,我们把精华部分剪辑压缩在 4 分钟内,并根据电视剧《三生三世》的播出进度来剪辑,最后选择在大结局当晚推出 MV,让大家能在家里蹭 WIFI 看视频,无需因流量压力而放弃。不要看这是无形的,其实都有规律可循。回过头再看我们的作品,其实就是一些新媒体的传播规律。截至目前我们共计收获了 270 万的点击率,但整个现金支出,仅有录音棚的 600 元。

武汉大学人民医院的微信平台不是一个自带 IP 的大平台,但能经常有一些出彩的作品,是因为我们在用心经营,做得比较有特色。每一次的爆款、每一点的进步,都凝聚了我们的点滴努力。每一个爆款它都不是偶然的,里面一定存在必然的联系。

杜巍巍:要做好医院微信平台有六个字,天时地利人和。把握天时,要关注热点,更要注重如何把社会热点与我们医院情况以及我们想推出去的品牌内容结合起来。要善用地利,即各种免费的院内资源,我们医院这么大,资源是很多的,医护人员的各种才艺、免费的医疗资源都能为我所用,要把线上的推送和线下的活动有机结合。人和这一块,小编要具备基本的新闻传播的素养,文字、视频、营销策划,都要有对应的人会做。只有把这个天时地利人和结合好,才可能会有爆款。

帅玉环:谢谢杜巍巍老师帮我总结。天时地利人和,也就是时刻准备着,手上要有资源,过程中的走心。机会总是留给有准备的人,也许哪一天有什么人物或大 IP 来了,还有我们的资源和素材要有,不能手中没有料。最核心的东西就是走心,我认为这是一个品牌最内核的东西。

周晨亮:最后说一句话,作为表演者,我想说医疗界的宣传主体还是医生,因为医生了解医生,医生也了解患者,我希望患者能更懂我们,所以我不后悔做这个事情。最后我也希望自己能做得更好,更懂患者,更懂我们医生的特点,这样我们才可以「出爆款」。

帅玉环:天时地利人和,我们时刻准备着。现在让我们再一次用热烈的掌声谢谢几位老师的分享。

编辑: fmk922    来源:丁香园

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