大咖分享 | 郭晓科谈医院品牌建设和舆论管理
在丁香园主办的「2017 中国医院发展大会」上，中国传媒大学媒介与公共事务研究院副院长郭晓科发表了主题为「医院品牌建设和舆论管理」的演讲。以下为演讲实录：
医院的品牌实际上就是医院在老百姓心中的排序，三位医院的管理者从医院建设上提出了非常多的观点。今天我将从医院外部环境的营造以及媒体对医院的品牌的影响这两个角度来做一个分享，分享主题是《医院品牌建设的舆论管理》。
「把事情做好了，品牌就会好」。如果是在二十年前，这句话是对的，但是今天可能不一样。
我们正面对着这样一个舆论环境：随着传播技术的发展，信息传播对于医院品牌的影响日益加大，逐渐趋于核心的位置。面对这样复杂多变的舆论环境，我们更加需要强调做好舆论管理的重要性。
当下医院品牌建设面对非常大的挑战，简单总结一下有以下三个方面：
第一是医院的软实力和硬实力之间还是存在巨大落差；
第二是医院乃至医疗行业的真实情况和社会公众对医院的主观印象存在较大反差；
第三就是医院的正向口碑积累和负面舆论的冲击，这两个方面还是存在差距。
这三个方面是医院品牌建设不容忽视的现实问题。
当前，医院在正面宣传方面已做了大量工作，但还是存在一个问题，面对负面的突发事件，舆情事件的处理往往缺乏经验。
中国传媒大学的团队跟随国家卫生计生委宣传司等相关的部门也做了一些相关处置，给予咨询建议等工作。我们深刻感受到当前医院在面对突发事件时舆论方面还存在一些不足。
统计发现在全国范围引发社会公众广泛关注讨论的舆情事件中，发生在医疗卫生界的一年大概有几百起。
对于这几百起的事件， 作为国家卫计委宣传司基本上每天都在应急。但是到了省这一级一个月才有一起事件。一些优秀的医院可能遇到更少，所以处理经验相对不足。我们当然希望医院永远不会遇到任何突发事件，但是往往一起突发事件就会把医院过去辛辛苦苦积攒下来的口碑在一夜之间全部毁灭，因此医院更需要做好突发事件时舆情的管理工作。
有相关机构做过统计报告，反馈整个医疗卫生行业，在网络上的舆论中，医院形象非常差。其实医院有大量可歌可泣的典型人物，也有一些正面的新闻报道，但是这些新闻报道往往传播不出去，最后给老百姓真正留下印象的可能就是一年这么几起重大的舆情事件。
我们也做了统计，发现有这么几个特点：
第一，过去十年发生的重大舆情事件越来越多，发生频次越来越高；
第二，报道几乎全是负面的，媒体高度关注的也几乎全是负面新闻。
第三，报道几乎都是假新闻，真新闻几乎没有，或多或少都是存在一些虚假报道、歪曲报道等。
那么什么原因呢？我们要总结一下，当然这里面不乏媒体界、新闻行业中有一些害群之马。并不是说新闻界故意摸黑医疗界，医疗界出现了这样舆情事件以后，自身也存在很多问题。主要有三点，一是意识上的、二是能力上的、三是医院管理上的。
首先从意识上，不敢说。医院如果发生了一个医院本身也有瑕疵的事件，我们敢不敢主动说，我们更多希望能不说就不说，能抗就抗过去。但是往往最后事情不断地发酵，导致结果一发不可收拾。
第二能力上，不会说。即使今天站在镜头面前，也不会说。说出来可能会进一步导致更大舆情的发酵。当然还有更加深刻的就是机制上的问题。
当前医院确实对于舆情的管理重视程度不够，医院新闻发言人的制度建设，舆情回应的机制建设，舆情风险评估的机制建设，医院在很多机制上面还不够完善。
所以说为了解决这些问题，接下来想跟大家分享一下「如何认识预舆论，如何做好舆情的管理」。
我想讲一个案例—「青年魏泽西之死」。
先看一下舆论的生命周期。
首先它有一个潜伏期，在潜伏期之前舆论貌似风平浪静，实际上可能有很多的隐患。比如魏泽西之死，暴露了某些搜索引擎存在的问题，这些问题可能是长期的现象，因为没有导火索暂时风平浪静。
一个年轻人由于轻信了网络上的医疗广告，把救命钱花掉了，却没有得到该有的疗效，他的家人在社交媒体上开始呼吁。以魏泽西为导火索导致舆论的升温爆发。一般来说在 28 小时、48 小时内迅速达到舆论的高峰，接下来是比较长的发展期，我们希望在这个阶段越短越好。
舆论周期包含：潜伏期、爆发期、宣泄期、回落期，我们从魏泽西的事件处置还不太能了解，因为这个事件的宣泄期不是很长，舆论没有回升。那么什么原因导致这个事件的爆发？
首先是利益有关的原因，这个事件跟每个社会公众利益相关。
第二是冲突性的角色，医患在今天的舆论环境中是冲突性的角色，医院是强大的，患者是弱小的。
第三是隐藏的原因，普通的网民和垄断性的互联网角色。
第四是戏剧化的情节，非常反常，最后是明显的道德问题。
以上四条若具备一条可能会成为热点；如若具备两条可能会成为焦点；若是三条会爆炸；四条全部具备，这个事情只要在网上一曝肯定会有很大影响。
在这种情况下，两天以后首先是国家网信办迅速响应。为什么在爆发点后宣泄期就降温了，是因为中央部门迅速表态，及时控制舆情。越早开始处理越早能控制好舆论的发展。
从舆论的四个阶段认识如何做好在不同的阶段做好相关工作。
第一阶段潜伏期，要做好舆情监测、风险预判等方面。
目前很多医院没有建立起舆情监测的制度，建议完善，对舆情要实时掌握，把各类社交媒体平台上的数据做好研判。
在数据采集的基础上，风险的登记预判一种是定量、一种是定型。公安部认为某一个话题出现聚集，出现 3000 到 10000 条就是达到燃点，1 万 — 5 万是热点，5 万 — 20 万就是焦点，20 万以上就是爆点。
从定型的角度来说，当数据还没有达到那么高，能不能预判这个事件会不会引爆，就可以从前面讲的四个方面进行评估。若是满足其中的两个、三个、甚至四个一定会引爆舆论。
过去发生的一些重大的舆情事件，王志安老师非常熟悉，亲自做了大量的调查报道。当时他为什么能够引爆舆论，就是符合这几个条件。当时我可能也做了调研，但我们调研角度不一样，我是作为研究者去分析。
第二阶段是舆论的爆发期，要启动应急响应机制，实行扁平化指挥一步到位的决策，抢夺信息第二落脚点。爆发期传播的要点是快讲事实、重讲对策、诚讲措施，慎讲结论。
第三个阶段是舆论的宣泄期，是舆论的反复期也是舆论的导控关键阶段。要找准矛盾爆发点，谨防火星蔓延，有针对性地的释放信息。要全媒展现、公众立场击破谣言。重大政策的出台，重大政策的调整要无比高度重视舆论的作用做好舆论风险的评估。
第四阶段舆论的回落期，要扩大主阵地掌握主导权适当放缓信息发布频率，避免发生事故。总的来讲要顺势而为，引擎疏导，掌握好舆论引导适度效果，既不之后延迟，也不超前跨越。
在当下，医院除了面对各种各样的媒体，还需要要把两微（微信和微博）作为医院品牌管理的重要工具，做到两微急先锋，一网做总汇，重点突破靠专访，大会发布谨慎来。
很多时候不建议医院开发布会，老百姓在哪儿，医院的宣传就用什么方式、什么渠道来做。
最后一句话，「舆论有好的，舆论也有坏的」。好的舆论可以成为道德的风向标，坏的舆论会成为社会的分离器。医院要做好舆论管理工作为医院的品牌建设提供一个良好的外部环境。
我们所说的，做好媒体的工作并不是说应付媒体，也不是忽悠媒体，更不是用公关的手摆布媒体，而是要用好媒体的平台为我们医院创造良好的环境。