大咖分享丨施琳玲谈全媒体时代的医院品牌传播误区
在丁香园主办的「2017 中国医院发展大会」上，江苏南通大学附属医院宣传与品牌建设处处长施琳玲发表了关于「全媒体时代的医院品牌传播误区」的主题演讲，以下为演讲实录：
之所以想要分享这个主题，是因为现在越来越多的人在质疑为什么医院病人越看越多，医改推进过程中医生的怨言也越来越多，这其中一定会存在一个因素，就是我们传播方面的因素。
今天早晨拍摄了一张现场照片，图片上是丁香园的大会主题，写着中国医院发展大会，上面有两个主题词，支撑发展、引领未来，这其实是个填空题。这张图片让我突然想到了一个问题，支撑发展前面的两个字是什么呢？引领未来前面的两个字又是什么呢？
大会的主题实际上是人才支撑发展，而品牌引领未来。我们都希望这两天时间的探讨能够在这两方面对大家有所帮助。
我今天所在的这个会场是谈品牌，隔壁会场是谈人才，人才讲的是效能的激发，而我们所谈的是品牌的锻造，这两边的联合真的特别棒。这个是大会现场的展示，让我深深感受到了丁香园的品牌意识，不仅是丁香园，谁都很关心品牌这一点，都在努力提升它的价值。
以上是我随手拍的一些照片而引发出的一系列感想，不可否认，这样一个过程就是品牌传播的过程，这样一不小心就展示出了今天大会的盛况，真的非常感谢丁香园给我们传递的品牌理念。
昨天昨天下午遇见了四川省人民医院宣传部部长杨丽梅女士，在聊天中杨老师谈及到昨天参观完丁香园之后十分感动，她很难想象天天总的办公桌竟是在 100 个员工之间，于是问道李总为什么天天跟普通员工在一起呢？
李总表示自己并没有独立的办公室，整个丁香园倡导开放与透明，墙和门隐喻着一种隔离，这点他不是很喜欢，他希望员工们有任何问题都可以随时来沟通，他并不觉得创造了这家公司就变得和其他人不一样，他提到这个世界上有很多东西是不平等的，但是有三个平等是必须要遵循的：第一是人格平等；第二是观点平等；第三点也是最重要的一点，规则平等。李总认为一个人的职称可以不同，但是资源是平等的，只有在这三个平等面前，丁香园才会有有坦诚的企业文化，这样丁香园才能真正成长。
通过分享这么一个小故事，能够理解一些品牌的概念，品牌不仅只是理念，是需要落实在每一个细节当中的，也正因此，我对天天总有着另一种敬仰。而更关键的是他给员工带来的价值，品牌的背后就是价值的传递。中国医疗自媒体传递的最核心的关键词是有爱、有家、有力量，我们始终坚持着这几个词，而我认为我们也做到了。我给自己的口号是：让医者荣光，让生命有尊严，这些年我也一直在朝着这个方向努力。
很多人都在说品牌一定是个光鲜靓丽的东西，但品牌光鲜背后的付出才是最伟大的。我相信品牌的生命力绝对不是挂在墙上的奖牌，而是奖牌背后所付出的努力。为什么他们会愿意这样付出，因为他们爱这所医院，爱这个岗位，所以在品牌锻造的过程中让我们如何有这份心、这份爱才是至关重要的。
现在我们也必须承认一个现实，每天工作面对很多东西肯定是辛苦的，这是大家现阶段最真实的状态，也是当下医院所有宣传人的状态，你必须能写、能拍、能摄、能排版、能剪辑，这确实不容易。同时我也分享一则好消息，北京大学医学部与北京大学新闻与传播学院联合设立了健康传播专业，培养这类的硕士人才，这很振奋人心，这意味着我们宣传岗位走向了职业化时代，这个专业结合了传播学、医学、信息学、网络学、心理学、营销学的全面内容，让我们仿佛看到了春天，也让我们拥有了很多的话语权，但是今天我所分享的课题告诉我们，其实我们离春天还挺远。为什么这么说？那是因为品牌如此重要，但我们都做到有效传播了吗？这一点正是我今天要重点和大家探讨的，对此，我带来了十个问题。
第一，我们总是容易被极端事件牵扯目光。医患关系紧张本身就是个伪命题，如 11 日发生的黑龙江鸡西医院劫持案，当时警察非常果断的击毙了犯罪嫌疑人并被认为是正义的一枪。就在 7 月 12 日，国家卫计委医管局及公安部联合下发了关于严厉控制医疗违法相关实践的文件，其中有三大点非常重要，对于某些像酒后可能伤害医护人员的人都需要保安陪同；二级以上医院将配备安检；对涉及医生违法犯罪行为的人纳入社会信用体系。一个是 11 号，一个是 12 号，会不会是巧合？但我认为这是多年来一直努力的结果。我们没必要看太多极端个案的事件，要回归到真实的世界当中去。去年底也发生了一个小事件，很多人都被事件中的小女孩牵动，纷纷捐款，由此可见，这个世界更多的是善良和美好，所以千万不要被几个极端个案牵走了目光，一定要回归到正常的世界中去。
接下来，介绍的是陈中伟主任发生的事件，这件事让每个人都非常悲伤。那么我告诉大家其实事情并不是这样的，这完全是一个恶意嫁接的谣言，非常糟糕。五官科医生头部被捶击身亡，这也是恶意嫁接的谣言，但很可惜这些真相很多时候没有传递到大家身边。再看，益阳的一次恶意事件，当时所有人都在骂的时候，医生的孩子却被患者尾随砍了数十刀。经过核实后的事实是，施暴者被制止后，对医护人员怀恨在心，但他是对财务人员下手，并不是医生，所以这也是恶意报道。我们千万不要完全陷入当中，否则将非常之痛苦。为此我深深的担忧，恐慌医疗行业的职业成就感会被一点点消耗，而且我之所以特别担心行业自媒体，是因为眼球效应，因为现在是个追求新闻时效和眼球效应的全媒体时代。
第三，以为沉默能让世界平静，但事实正酝酿着一场舆论海啸。这也是我们的第三个误区，比如发生在山西的一起产妇出血致死事件，后来院方出面澄清，医院有采取相应的措施的。你们可以看当时的语音在线提问，第一问是问记者，其实他知道这是羊水栓塞，但是他没有深刻理解羊水栓塞。当我知道这个事情之后，我的老父亲还特地通过广播来告诉我。患方其实是在抢夺舆论高地，而我们医院却放弃舆论话语权，这是目前很多医院管理者采用的态度。所以沉默并不是好的方法，沉默本身就是态度，太多历史事件中，我们欠下了太多舆情的债。
以为我们拥有了话语权，但其实行业壁垒才是最关键的。媒体记者需要更加尊重医学的专业性，而更多纠偏工作的现象还是出现在行业内部，并没有走出去。我们必须要打破行业信息壁垒，才能让公众更好地了解医护人员。
第五，以为碰触了正义，却种下了悲剧的种子。很多患者，他们选择了放弃治疗，其实是因为我们制造了太多的医学奇迹。我做过一个大样本的调查，96% 的人认为医学奇迹的报道处处可见，但其中有很多不合理的地方，如果我们走不出这样的误区，我们就会给自己挖坑，真的很希望我们能够停止这种挖坑式的宣传。以为是最美，但其实是最痛。这样的事情都是我们自己生产出来的，这是被道德绑架的美，这是在制造宣传一种不合理的美。
第六，以为宣传就是扩大喇叭，其实不是，真正的宣传是服务。拥有服务意识，服务既定客户的同时也要服务我们潜在的客户。
第七，以为大医院才能有效传播。举个例子，像山东平原县医院，医院不大，但他们也应该在新媒体时代拥有他们的精彩。所以基层医院一定也能传播，这不仅让我们看到了希望，也更看到了国家整个医改的推进过程，不仅是我们给基层医院配备人才，也是让老百姓更加信任我们。
第八，以为我们是以理服人，其实更重要的是以情动人。分享两个小细节，一位护士长快要退休了，因昆山大爆炸的一次集体大抢救，获得了一项荣誉，我去采访她，问这辈子有没有什么特别的遗憾，她表示最遗憾的是她的一头秀发。护士长离开病房往往是夜深，她的头发都是在帽子里面，连我都十多年没见过她的秀发。当时有很多的烧伤病人没办法第一时间确认名字和身份，她也完全可以简单收拾一下就行了，但护士长却一定要求自己做好尸体料理，说要给生命最后的尊严。当我把这些细节写进文章的时候，她所有的形象都令人肃然起敬。
第九，以为典型遥不可及，其实就是身边最熟悉的你。我分享过一张照片，很普通，但有点特别的是，帽子上的那张纱布，这张照片拍摄于 2016 年的 6 月 28 日，当时是南通最冷的一个夜晚，其实拍摄完的时候，我有种泪奔的感觉，因为这是他的第二台脑外手术，我没有告诉大家他的身份，他是我的爱人，一位脑外科医生，也是我身边最熟悉的人。但这么多年来，我觉得他就是一个普通的医生而已，宣传可以把目光聚焦在身边最普通的人，正是他们的坚守才成就了医院。
第十，以为我是「医生代言人」，这是错误的。「医」和「患」才是宣传的两大基石。我的母亲也得了强制性疾病，我公众号上写过关于她的一篇文章，因为疼痛她放弃了生活，当医生告诉她结果的时候，她很绝望，这个时候，我们需要去理解她。所以我希望每一场悲剧之后一定要反省，一定要走出被暴力浸染的机构，医和患才是我们宣传的基石，修补伤口比撕裂伤口更有意义，在我们自媒体不断崛起的时代，我希望大家可以做好修补伤口的事情。
所以在当下，我们拥有了更多的话语权，要打好信息保卫战，只有打好信息保卫站才可以打好品牌保卫战！