家用医疗器械营销怎么玩?精选案例来啦(上)

2021-08-31 16:36 来源:丁香园

随着人口老龄化加速、国民消费能力提升和健康意识加强、行业政策大力支持以及自主研发技术水平提高等多重因素的驱动下,我国家用医疗器械市场规模持续增长。

据数据统计,家用医疗器械市场规模从 2015 年的 480 亿元,发展至 2019 年的 1189 亿元,年均复合增长率为 18.6%。中商产业研究院预测,到2021年我国家用医疗器械市场规模将达到 1560 亿元。 [1]

行业快速发展的黄金时期,加强数字化营销布局,已成为家用医疗器械企业重点关注的问题。然而在具体的执行过程中,由于缺少完整的全链路营销策略指引,品牌方面临营销同质化与低效化等挑战。

为此,丁香园提出「A-I-E」策略模型,依托产品矩阵及生态能力,打通营销全链路服务,在 Awareness(知晓)、Interest(兴趣)和 Engagement(互动)三个维度发挥作用,可以更好的满足企业营销诉求。

本期精选案例,详细解读丁香园是如何运用专业内容科普、医生维护等方式,来传达品牌推广诉求,助力家用医疗器械企业探索新的增长。

丁香园 × 三诺生物

项目背景:在国内血糖仪市场日益竞争白热化的态势下,三诺生物作为一直受大众关注的血糖仪品牌,赢得众多消费者的青睐。企业要取得持续性的竞争优势,离不开持续性的创新营销内容。在此契机下,三诺生物联合丁香园进行品牌推广,通过渗透不同圈层的目标群体,构建品牌长期影响力。

核心策略一:专业内容科普促进消费决策

丁香医生公众号发布《下一个被糖尿病「盯」上的人,会不会是你?》,通过专业知识科普策划激发用户好感,直接引导正在关注「糖尿病问题」的目标用户,进入目标落地页,形成便捷、有效的通路。

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图片来源:丁香园设计团队

文末大量用户围绕三诺血糖仪进行讨论,并分享自己的使用感受,高价值内容评论被更多的用户所浏览,形成内容的长尾效应,为「三诺血糖仪」沉淀大量的用户口碑。
糖尿病科普内容的趣味性及产品解读的全面性,让本篇内容更具专业性与权威性。此次合作阅读量 33w,转发数 1.1w,内容同步被丁香医生外部渠道(搜狐、网易等)收录。

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核心策略二:专访内容产出,深度触达目标医生

依托丁香园强大的专家资源与深度内容生产能力,分别邀请国家代谢性疾病临床医学研究中心(长沙)主任周智广教授、西安高新医院副院长宋瑛、许昌市第三人民医院副院长陈荣月,三位专家进行定制化专访,最终产出文章与视频形式,入驻丁香园内容栏目:医管先锋。

通过本期合作,更加夯实三诺生物与医院管理者的专家关系。合作期间,周智广教授的专访内容被丁香园微信公众号转载,且吸引了国家糖尿病防控中心转发,更进一步加深行业关注,扩大了三诺生物「品牌影响力」。

此次内容中,品牌曝光 40w+,内容阅读量 8w+,丁香园用更权威的声音为行业背书,为三诺品牌实现多维度营销赋能。

丁香园 × 鱼跃医疗

项目背景:突出鱼跃健康管理专家定位,借助传播手段覆盖目标客户群,是丁香园在今年 618 活动期间助力鱼跃产品转化的主要目标。丁香妈妈是丁香园旗下的母婴健康服务平台,以「母婴人群」为品牌核心人群,本次丁香园与鱼跃的合作便以丁香妈妈为核心营销阵地。

核心策略:借助垂直细分领域,覆盖精准目标用户

想要将产品直接触达精准用户,最重要的是找准垂直细分领域,再加上优质的内容,才能精准捕捉到用户的注意力,促进消费者决策。

6 月 15 日,丁香妈妈发布推文:《细数爸妈带娃的不同,你家中了几个?》,其充满悬念与对比的标题,引发用户的好奇心,助推本文获得高阅读量。

文章根据「爸妈带娃的不同点」的场景,进行优质原创漫画创作,图文并茂引起较多用户的共鸣。最终从爸妈购物车的不同引出家用血糖计的重要性,有效帮助品牌完成对目标用户的广泛覆盖,达成对目标人群的需求唤醒,从而快速提升鱼跃血压计及血糖仪的品牌知名度。

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图片来源:丁香园设计团队

项目亮点:不同于纯科普干货性质的文章,剧情式的漫画图文,充分展现其产品特点,画面感十足,让人情不自禁想读下去。丁香妈妈科学育儿的信用背书,强化用户心智,最大化提升鱼跃医疗品牌传播效果。最终累计阅读量 13w+,转发人数 714 人,留言数 95 条。

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丁香园 × 雅培

项目背景:近几年,全球血糖界开始涌现出全新的高科技动态血糖仪消费热潮,雅培作为行业领军品牌,推出瞬感血糖仪。对发展初期的瞬感血糖仪而言,正是加大营销力度,抢占用户心智,高效开拓新市场的最佳时机。
本期合作中,雅培联合丁香园,通过话题策划及推广,有力地提升瞬感血糖仪在内分泌科医生和大众端的曝光度。

目策略一:借助直播覆盖最优群体,引导用户对瞬感血糖仪的关注

本期邀请北京大学人民医院内分泌科张秀英教授担任嘉宾讲者,带来精彩讲解:《新技术, 新思路:使用「FGM」调整胰岛素治疗方案的思考》、《吃喝玩乐 瞬感监测》。以医生教育为突破口,帮助雅培完成对目标消费者的广泛覆盖,达成对目标人群的差异化影响,从而快速提升瞬感血糖仪品牌知名度。
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本次直播中,受医生群体关注高,观看直播人数是同领域平均水平的 2.8 倍,累计 PV 3790。用户群体直播参与及互动积极性较高,留言数近 300 条,且一、二线城市三级医院的核心群体高度重合,对瞬感血糖仪未来市场的扩面提供了「有效推动」。

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项目策略二:懒癌场景还原,精准直击用户痛点

丁香医生发布《想起曾经发过的朋友圈,他们就捂住了脸……》,文章通过健身、减肥、学习三个场景还原,引起用户共鸣,把控住受众观看的节奏的同时又直击当代人懒癌症痛点。
随后,文章又适时引导用户,用科技感提升幸福感,雅培瞬感血糖仪打破传统血糖测试的繁琐,进一步突出该产品特点,吸引潜在用户。
该篇推送阅读量 49w+,总转发数 5177 次,留言数 1048 条,用户对自律话题引起共鸣讨论,对产品心动种草。

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项目策略三:交互式 H5 提升参与感,持续强化品牌好感度 

雅培联合丁香园发布以「自控力测试」为主题的失控阵线联盟 H5,独特的原创手绘设计稿,以自控力贯穿整个营销活动中,用户完成从进入 H5 页面——进入生活、工作、饮食运动的场景中——参与话题分享的路径覆盖,实现与用户有效沟通,形成品牌忠诚度。

H5 发布一周内,浏览量达到 2w+,访问用户数达到 1w+,留言数突破一千条。且 52% 的用户参与话题,5% 的用户直接点击了瞬感京东链接。

累计 1000+ 用户发声,通过 UGC 筛选优质用户,发掘更多未被满足的需求。

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项目亮点:本次合作以探索大众端需求,赋能医生教育为主题,让用户的参与感转化为对品牌可持续留存的好感,进而强化雅培品牌好感度。

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图片来源:丁香园设计团队

结语 

以上案例充分展示出,丁香园在内容科普与医生维护上的专业性。并且,每一次的营销活动都离不开「A-I-E」策略模型的渗透,AIE 策略模型是基于用户需求制定差异化的营销策略,从用户知晓、兴趣到互动,深度打通营销链路闭环。

不同产品阶段品牌都可根据自身诉求,选择适合的营销策略,品牌方可借助丁香园平台的能力传递品牌声音,建立用户心智,挖掘用户价值,构建全链路营销体系。

在丁香园整个营销生态体系中,我们还为家用医疗器械品牌提供了更多花式玩法,包括:营销工具、媒体渠道、视频营销、市场洞察等。

相信随着医疗服务模式与国民健康意识的发展和进步,各类家用医疗器械,呼吸机、血糖仪、轮椅、制氧机、血压计等,都将打开新的市场空间。

丁香园作为医疗健康领域的有力伙伴,未来,我们将为家用医疗器械领域的客户创造更多的品牌营销新可能,助力品牌实现更多商业价值。

若您想了解更多数字化营销方案,可通过扫描二维码,后续会有工作人员联系。

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参考文献:
[1] 中商产业研究院发布的《中国家用医疗器械行业市场前景及投资机会研究报告》

编辑: 李建琴