从一杯刷屏的咖啡看医院文化建设与品牌传播

想必大家都曾被新开张的「邵医咖啡」刷了屏。医院里开咖啡馆早就不罕见了，为何邵逸夫医院的这家咖啡馆却能做到刷屏呢？首先，让我们一起回顾一下整个事件。

事件回顾

2015 年，邵医咖啡筹建期，其招聘启示就先刷了屏。「邵逸夫医院招聘专业咖啡师 2 名，咖啡学徒 2 名，要求：热爱咖啡、乐观好学、男女不限。」 一经发出，就接到了 100 多个应聘者的电话。随后，咖啡馆建设进度的一举一动，都被关注着。

2016年1月11日，邵医咖啡试运行，当天就售出了近700杯咖啡，150余块糕点。“邵医咖啡”也成为当天的屏霸，牢牢占据了每个邵医人的朋友圈页面，字里行间不仅是对新事物的喜爱，更是对医院文化的认同。1月15日，邀请杭州媒体圈到「邵医咖啡」试喝。

1 月 18 日，「邵医咖啡」正式开业。邵逸夫医院官微发布文章《别人家的咖啡馆刷爆朋友圈！》，当天阅读量近 4 万。

1 月 19 日，钱江晚报、都市快报、浙江在线、杭州网、新浪浙江、腾讯大浙网等各大媒体纷纷报道「邵医咖啡」。数十家媒体及微信公众号进行转载，总阅读量以百万计。

雇主品牌－始终致力于成为员工心目中的「最佳雇主」

为什么要在医院内开一家咖啡馆？这要从邵逸夫医院的历史说起。

邵逸夫医院是由香港著名实业家邵逸夫爵士捐款、浙江省人民政府配套、美国罗马琳达大学协助建造的一所具有国内示范水平的现代化综合性教学医院。

上世纪 90 年代初，美国罗马琳达医学团队带来了先进的管理理念和医疗技术，在频繁的往来与接触中，西方的生活方式也潜移默化的影响着邵医人，咖啡文化就是其中的一项，医院年长些的主任医生和一大批护士长，在那个咖啡还不常见的年代就已经养成了喝咖啡的习惯，一直保持至今。医院、科室的会议上，都会设置咖啡和简单的点心，已是多年来约定俗成的习惯。

开咖啡馆，可以满足医院职工的生活需求，在紧张的工作节奏下，为职工创造健康轻松地工作环境。邵逸夫医院蔡秀军院长说，邵逸夫医院倡导的以患者为中心，以员工为主体，一直将为患者提供优质的医疗服务与给予员工可持续发展的平台放在同样重要的位置，并始终致力于成为员工心目中的「最佳雇主」，而员工这些自发的宣传就是对这份正性文化的最好回馈。

医院文化－将医院文化注入咖啡文化，做出自己的品牌

为什么是自建品牌，而非和多数医院一样，引进国际品牌？

从医院历史来说，咖啡文化和「邵医」的医院文化以及员工文化，是非常契合的。而在院长蔡秀军看来，仅仅文化契合还不够，还要将医院文化注入咖啡文化，做出自己的品牌。

蔡秀军院长说：医院要建咖啡馆，很多国际知名的咖啡品牌想与医院合作，但是作为一家有深刻西方建院背景的医院，我们更希望能把医院的文化、理念融入其中，将员工的需求与医院品牌的相结合，做出自己的品牌。因此，我们把咖啡馆命名为「邵医咖啡」，我相信「邵医咖啡」一定会成为员工骄傲的邵医品牌系列之一。

品牌传播－医院宣传工作应该多平台、多维度地开展

对医院宣传人而言，有关医院人文类的报道在传统媒体上都比较难报道。医院想宣传的医院文化和媒体希望传播的，如何能够实现一致，寻求双方需求的平衡点，是邵逸夫医院宣传部门一直在关注的问题。那么，邵逸夫医院是如何让一杯咖啡刷爆朋友圈的呢？

「这并非刻意为之。」邵逸夫医院党政办主任王家铃坦言，招聘信息发布后，医院员工都在转，立刻刷了屏，此后咖啡馆的进度就一直被广泛关注。

「关注度比预期大很多，说明员工对医院文化非常认可，而且有强烈的自豪感，我们就觉得这件事应该是有新闻点的。」

「医院在策划时，决定自媒体推送和媒体报道同步进行。我们于是在媒体群里发出邀请，邀请记者朋友来试喝邵医咖啡，也在医院官方微信推送了一篇文章。既告诉员工和患者，也告诉公众，我们有了自己的咖啡馆，欢迎大家来品尝，也是传递医院独特的品牌文化。」

能有这么好的传播效果，多少也在她意料之外。

王家铃主任说，在医院宣传和媒体报道之间寻找平衡点，很多医院都有成熟的经验，邵逸夫医院也一直在不断探索之中。同时，她认为，医院宣传工作到了新媒体时代，工作思路要做一些改变，要实行「双轨制」，既要保持与传统媒体的精诚合作，也要开拓新媒体平台。微博、微信都是不错的载体，是医院宣传的新阵地。医院宣传工作应该多平台、多维度地开展。

想知道更多邵逸夫医院新媒体运营的经验吗？

2016 年 4 月 13～16 日，医疗传媒领军者丁香园将在杭州举办「2016 中国医疗行业品牌传播高峰论坛」。届时，王家铃主任将在论坛上发表精彩演讲，一同分享医院新媒体运营的点点滴滴。

编辑： 慎之    来源：丁香园