中国人民大学胡百精：对话与认同，医疗机构的公共关系模式

2016 年 4 月 13-16 日，由丁香园主办的 2016 中国医疗行业品牌传播高峰论坛在杭州举行。数百位行业精英相聚西子湖畔，探讨全媒体营销时代医疗行业品牌传播的发展之路。在 15 日上午全媒体时代品牌传播的变革论坛上，中国人民大学新闻学院胡百精教授发言的主要观点如下：

公共关系是建设医疗行业品牌的重要手段。如今，各个医院在硬件设施方面进步很快，但是何以在硬实力快速进步的情况下还会遭遇各种各样的公共关系和医患关系危机？这说明可能是软实力出了问题。   

公共关系意味着一套专业的观念和方法，需要专业的机构和团队力行之，以服务医院的软实力和品牌建设。然而，国内大多数医院尤其是公立医院的公共关系观念、方法和团队仍处严重的缺位或不健全状态。

总体观之，医院的公共关系建设主旨在于促进医院与包括媒体、患者在内的多元利益相关者的对话与认同。对话是手段，认同是目的。对此，我提三个关键词：

一是意见竞争

今日医疗行业的舆论生态，最直观的一个特点是多元意见竞争。事实上，但凡关乎公众切身利益的话题，总会有多元意见的相互竞争。这主要表现为当事主体的自我意见、反对意见和边缘意见的相互碰撞、博弈和交锋。当自我意见放弃表达的时候，反对意见则有可能顺势占据主流，边缘意见亦可涂抹公共舆论的底色。

我们谈论品牌和公共关系，首先不是技术、服务、项目、政策、价格、品质的主观呈现，不是对自我的展示，而是对自我主张的理性表达，并使之与其他反对的主张、边缘的主张在竞争中彼此相遇。或者说，技术、服务、价格等元素或指标的较量，最终往往表现为多元主体之间主观意见的竞争。所以，品牌是意见竞争的结果，不是医疗机构单边的实力和逻辑展示。

面对多样的意见竞争，无外乎两个选择：一是对抗，即否定、删除、压制反对意见或边缘意见；二是对话。互联网及其标签化的当前时代，其主题、主张、风格和气质，正是对话。尽量不要陷入虚耗的对抗，应该选择对话。前面说对话是一种方式，其实不尽然。对话首先意味着双向平衡的价值观，意味着开放卷入的治理结构，其次才是平等的沟通和协商。

我们怎样定治医疗机构的公共关系呢？简单说，就是在对话当中成就共同体。医疗的公关团队，应放下传统意义上的宣导、宣教，要在医媒医患之间、科学和常识之间、专业体系和日常生活之间架起对话的桥梁。

二是关系管理 

对话有其前提。对医疗机构而言，存在两个对话的基础性前提：合意空间和关系网络。在所有的沟通中，首先要有一个情感纽带和态度空间，据此形成一种合意机制或势能。这种势能，有助弥合医媒、医患之间的知识不对称。在双方皆有合意势能的基础上，大家才有可能进行理性、建设性的讨论。

很多医学专家往往在意的是对结论本身的考量、表达、辩论，而忽略了沟通的基本前提。一些医疗机构跟患者的沟通是零度以下的沟通，缺少情感支撑和态度空间，更无合意势能，往往导致辛辛苦苦看好一个病，干脆利索得罪一个人。

人与人交往的信息，大抵可以区分为两类：关系信息与内容信息。作为科学工作者和专业人士，医生往往更在意内容信息的正确、准确和理性。而对于说服性的沟通，关系信息一般比内容信息更具有基础性和优先性，即首先要建立、改善和优化人与人之间的关系，再围绕内容展开讨论。

唯有认同关系得以建立，唯有双方已然形成一个关系共同体，所欲讨论的内容才能受到理性对待。尤其是在今日互联网情境下，关系就是管道，内容是流水，没有管道这个水就是流通不过去。

三是价值认同

事实与价值是哲学判断中一组基本的二分法。事实是客观的、物质的、外在的，譬如科学、技术、规则、品质；价值是主观的、精神的、内在的，譬如情感、尊严和审美。在医疗机构与利益相关者的对话中，事实固然是重要的，但是价值认同才是统摄性、根本性的共识状态。

沟通双方不但要把事实说清楚，找到共识，而且要寻求价值层面的超越，在价值层面寻求情感、尊严、道德、审美、理想、信念的回应和认同。

前面讲的对话、关系、合意空间，说到底是基于事实而皈依于价值的人与人的交往，族群与族群的交往，医疗机构与其利益相关者的交往。伟大的品牌应该是凝结和导引价值理想的对话共同体、关系共同体和价值共同体。

编辑： 方方    来源：丁香园