艾力彼王兴琳：品牌时代，夹心层医院如何突围？

中国医疗行业品牌传播高峰论坛

2016 年 4 月 13～16 日·杭州

会议报名

医疗传媒领军者丁香园将在 2016 年 4 月 13～16 日，于杭州举办「2016 中国医疗行业品牌传播高峰论坛」。

在「2016 中国医疗行业品牌传播高峰论坛」开幕之前，丁香园有幸对王兴琳教授就夹心层医院破局突围的话题，进行了一次专访。

王兴琳教授简介：

香港艾力彼医院管理研究中心执行主任，艾力彼管理顾问有限公司总经理，医药卫生管理博士，汕头大学医学院附一院客座教授。

曾执掌 2011，2012，2013，2014「中国医院•竞争力排名」研究，透彻了解医院的品牌价值。

曾参与编写《中国医院蓝皮书（2016）》，《医患关系——思考与对策》，《医院品牌战略》，《医院品牌营销》等医院管理著作。

专注于医院管理研究，主持和提供过国内上百家大中型医院的管理咨询服务，她曾受邀在国家级、省级及上百家医院的论坛中担任过演讲嘉宾。

夹心层医院这一概念，是香港艾力彼医院管理研究中心首先提出的。中国的医院体系是金字塔型，总的来说分三层，最上层是省部级医院，这是少数；中间是地市级医院，相对多一些；最基层是县级，一万家左右。县及以下医疗机构还可以再分为小金字塔，既县为塔尖，中间为乡镇卫生院或社区卫生服务中心，塔底是村卫生室和社区卫生服务站。

就不同层级的医院而言，省部级医院因为历史的原因，有很好的资源优势，资金也好，技术也罢，集中了最优质的医疗资源。

近几年，医改在扶持基层医院发展上，出台了很多的新政，县级医院、乡镇和社区都有很明确的政策扶持。比如2011年新医改提出「大病不出县」以来，国家和地方政府都投入了较多的资金进行扶持，因此，基层医院无论是硬件还是软件都迎来了很好的发展机遇，特别在硬件上有了非常明显的改善。

2009年的新医改走到今天，我们蓦然回首发现，在金字塔结构中，上有优质资源、下有政策扶持、但是中间的地市级医院，相比塔尖没有资源的优势，对照塔底没有政策的扶持，我们把它定义为夹心层医院，成为了尴尬的一层。

尴尬在哪里？受益于品牌效应、互联网推动和交通的发达，基层医院想寻求合作帮扶，可以直接和省部级医院建立联系。省部级医院则可以通过品牌影响力，直接和基层医院牵手。

夹心层医院的类型很多也很复杂，大到三甲，小到二乙，规模和竞争力也参差不齐。发展前景比较尴尬，定位也是两难：说你是大医院吧，体量不够，也没有足够的技术资金优势； 说你是小医院吧，你不是基层医院，规模也不小，可能还是三甲。

以丁香园所在的浙江为例，最顶尖的医院是浙大系的浙一浙二，塔底的社区医院、基层医院有政策的支持，杭州的市级医院和各地级城市的医院就成为了夹心层医院。

我曾去过绍兴市新昌县，这里到杭州很方便，当地院长告诉我，新昌的患者遇到大病，都是直接去浙一浙二医院，不去绍兴市的医院。绍兴的市级医院也成了夹心层医院。

如何突围？今天通过互联网和信息化手段，夹心层医院有可能弯道超车。但首先要找到自己的战略定位在哪里，其次就是在差异化战略下，做出品牌做好品牌。

中国的医院整体品牌意识比较弱。进入品牌时代，品牌的概念是什么？品牌可以分为三个子品牌：第一是技术子品牌，皮之不存毛将焉附？所以技术是核心竞争力，没技术不行，但唯技术论也不行。第二是服务子品牌是差异化竞争力，公立医院的服务基本是同质化的，需要不断地提升和改善。第三是文化子品牌，代表着医院可持久的竞争力，医院的核心价值观、文化的认同，形成员工的共识，成为医院发展的合力。

技术突围一定要有底蕴。如苏州大学附属第一医院打造技术优势，通过专科的强化，带领医院整体提升，形成医院的影响力。但是，突围不限于技术层面，医疗技术层面很难突围，一个技术有两个障碍三个硬伤，时间和资金都让技术提升备受考验和难于突破。所以突围还可以从服务、和文化入手。

从一些非常好的夹心层医院来看，我们可以看到不同的突围方式。例如：温州医大附一院，用信息化手段，打造智慧医院，实现零排队的就诊体验，在服务中寻找到差异化，员工也从中找到了认同；如上海市长宁区妇幼保健院，专门做妇产，打造服务品牌，打造温馨服务。在上海形成了品牌优势，生孩子去这里要排队。

简而言之，夹心层医院要根据自身医院的优势和特点去突围、去打造。

品牌时代，医院的竞争将是品牌的竞争，品牌的竞争则是忠诚度的竞争。何为忠诚度？忠诚度是建立在知名度、美誉度、满意度之上，是患者来就医后，下次还会不会来，会不会在亲友生病时进行推荐的关键。

好的品牌需要传播。内部外部中部的传播都要有。内部传播是员工对品牌的传播，但很多医院经常是院长知道，员工不知道；或者这个科室知道，其他科室不知道。中部传播是同行中的影响力，同行包括金字塔的各层；外部传播主要是患者的传播，同时还包括患者的家属及准患者，利益相关方，政府和供应商对医院品牌的传播。 

内中外的品牌传播到位了，恭喜你，你的医院品牌建设是有效的，有战略的定位，有传播的步骤。如果还没有，面对品牌时代到来，就要抓紧去做。否则，可能会面临更大的挑战和危机。

夹心层医院如何走出经营困局，如何解读品牌对医院的实际含义，如何量身定制符合医院现状的运营策略？

2016 年 4 月 13~16 日，来杭州参加「2016 中国医疗行业品牌传播高峰论坛」，听取王兴琳教授的专题报告——「品牌时代，医院应该如何做？」

编辑： 慎之    来源：丁香园