艾力彼王兴琳:品牌时代,夹心层医院如何突围?

   2016-03-04
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中国医疗行业品牌传播高峰论坛

2016 年 4 月 13~16 日·杭州

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医疗传媒领军者丁香园将在 2016 年 4 月 13~16 日,于杭州举办「2016 中国医疗行业品牌传播高峰论坛」

「2016 中国医疗行业品牌传播高峰论坛」开幕之前,丁香园有幸对王兴琳教授就夹心层医院破局突围的话题,进行了一次专访。

王兴琳教授简介:

香港艾力彼医院管理研究中心执行主任,艾力彼管理顾问有限公司总经理,医药卫生管理博士,汕头大学医学院附一院客座教授。

曾执掌 2011,2012,2013,2014「中国医院•竞争力排名」研究,透彻了解医院的品牌价值。

曾参与编写《中国医院蓝皮书(2016)》,《医患关系——思考与对策》,《医院品牌战略》,《医院品牌营销》等医院管理著作。

专注于医院管理研究,主持和提供过国内上百家大中型医院的管理咨询服务,她曾受邀在国家级、省级及上百家医院的论坛中担任过演讲嘉宾。

夹心层医院这一概念,是香港艾力彼医院管理研究中心首先提出的。中国的医院体系是金字塔型,总的来说分三层,最上层是省部级医院,这是少数;中间是地市级医院,相对多一些;最基层是县级,一万家左右。县及以下医疗机构还可以再分为小金字塔,既县为塔尖,中间为乡镇卫生院或社区卫生服务中心,塔底是村卫生室和社区卫生服务站。

就不同层级的医院而言,省部级医院因为历史的原因,有很好的资源优势,资金也好,技术也罢,集中了最优质的医疗资源。

近几年,医改在扶持基层医院发展上,出台了很多的新政,县级医院、乡镇和社区都有很明确的政策扶持。比如2011年新医改提出「大病不出县」以来,国家和地方政府都投入了较多的资金进行扶持,因此,基层医院无论是硬件还是软件都迎来了很好的发展机遇,特别在硬件上有了非常明显的改善。

2009年的新医改走到今天,我们蓦然回首发现,在金字塔结构中,上有优质资源、下有政策扶持、但是中间的地市级医院,相比塔尖没有资源的优势,对照塔底没有政策的扶持,我们把它定义为夹心层医院,成为了尴尬的一层。

尴尬在哪里?受益于品牌效应、互联网推动和交通的发达,基层医院想寻求合作帮扶,可以直接和省部级医院建立联系。省部级医院则可以通过品牌影响力,直接和基层医院牵手。

夹心层医院的类型很多也很复杂,大到三甲,小到二乙,规模和竞争力也参差不齐。发展前景比较尴尬,定位也是两难:说你是大医院吧,体量不够,也没有足够的技术资金优势; 说你是小医院吧,你不是基层医院,规模也不小,可能还是三甲。

以丁香园所在的浙江为例,最顶尖的医院是浙大系的浙一浙二,塔底的社区医院、基层医院有政策的支持,杭州的市级医院和各地级城市的医院就成为了夹心层医院。

我曾去过绍兴市新昌县,这里到杭州很方便,当地院长告诉我,新昌的患者遇到大病,都是直接去浙一浙二医院,不去绍兴市的医院。绍兴的市级医院也成了夹心层医院。

如何突围?今天通过互联网和信息化手段,夹心层医院有可能弯道超车。但首先要找到自己的战略定位在哪里,其次就是在差异化战略下,做出品牌做好品牌。

中国的医院整体品牌意识比较弱。进入品牌时代,品牌的概念是什么?品牌可以分为三个子品牌:第一是技术子品牌,皮之不存毛将焉附?所以技术是核心竞争力,没技术不行,但唯技术论也不行。第二是服务子品牌是差异化竞争力,公立医院的服务基本是同质化的,需要不断地提升和改善。第三是文化子品牌,代表着医院可持久的竞争力,医院的核心价值观、文化的认同,形成员工的共识,成为医院发展的合力。

技术突围一定要有底蕴。如苏州大学附属第一医院打造技术优势,通过专科的强化,带领医院整体提升,形成医院的影响力。但是,突围不限于技术层面,医疗技术层面很难突围,一个技术有两个障碍三个硬伤,时间和资金都让技术提升备受考验和难于突破。所以突围还可以从服务、和文化入手。

从一些非常好的夹心层医院来看,我们可以看到不同的突围方式。例如:温州医大附一院,用信息化手段,打造智慧医院,实现零排队的就诊体验,在服务中寻找到差异化,员工也从中找到了认同;如上海市长宁区妇幼保健院,专门做妇产,打造服务品牌,打造温馨服务。在上海形成了品牌优势,生孩子去这里要排队。

简而言之,夹心层医院要根据自身医院的优势和特点去突围、去打造。

品牌时代,医院的竞争将是品牌的竞争,品牌的竞争则是忠诚度的竞争。何为忠诚度?忠诚度是建立在知名度、美誉度、满意度之上,是患者来就医后,下次还会不会来,会不会在亲友生病时进行推荐的关键。

好的品牌需要传播。内部外部中部的传播都要有。内部传播是员工对品牌的传播,但很多医院经常是院长知道,员工不知道;或者这个科室知道,其他科室不知道。中部传播是同行中的影响力,同行包括金字塔的各层;外部传播主要是患者的传播,同时还包括患者的家属及准患者,利益相关方,政府和供应商对医院品牌的传播。 

内中外的品牌传播到位了,恭喜你,你的医院品牌建设是有效的,有战略的定位,有传播的步骤。如果还没有,面对品牌时代到来,就要抓紧去做。否则,可能会面临更大的挑战和危机。

夹心层医院如何走出经营困局,如何解读品牌对医院的实际含义,如何量身定制符合医院现状的运营策略?

2016 年 4 月 13~16 日,来杭州参加「2016 中国医疗行业品牌传播高峰论坛」,听取王兴琳教授的专题报告——「品牌时代,医院应该如何做?」

编辑: 慎之    来源:丁香园

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