于刚：昔日的「麦当劳院长」和他打造的眼科帝国

和大多数品牌医生有所不同，于刚主任认为自己目前最大成就不是自己成为了品牌医生，而是将北京儿童医院的小儿眼科打造成了品牌科室。2004 年，他辞去河北省第四医院院长一职，加入北京儿童医院。10 年时间，把最初只有「三个半医生」、看病主要靠转诊到附近医院的小儿眼科，打造成了全国顶尖的小儿眼科金牌科室。科室年门诊量提高了 22 倍，年收入增长了 200 倍。

于刚主任是如何实现这一切的？这 10 年间，他和他的团队之间又发生过哪些故事？

4 月 13~16 日，医疗传媒领军者丁香园将在杭州举办「2016 中国医疗行业品牌传播高峰论坛」。于刚主任将分享他如何利用新媒体打造金牌科室的经验，以及他丰富、艰辛却有趣的创业经历。

开「网吧」的「麦当劳院长」

1998 年，41 岁的于刚第一次在北京「触网」，此时的他是河北省张家口眼科医院的院长。北京「飞宇」网吧里的一排排电脑和电脑前渴望互联网知识的面孔令他惊奇不已，回到张家口后思虑再三，他做了一个令人咋舌的决定：开网吧！

紧接着医院便采购了 100 台联想顶配电脑，开设了第一家「医院网吧」，白天对外营业，医院员工下班后的 2——3 小时，网吧便成为了大家学习互联网知识的便利场所。医院的技术人员为医疗骨干举办了多期培训讲座，正是这些课程为大家日后熟练掌握互联网使用的打下了坚实的基础。回忆起当年下班后大家争先踊跃地去网吧占位置、参与互联网培训的情景，不仅于刚主任记忆犹新，如今已年近 70 岁的医院老医务处处长也难掩激动。

正是在这个网吧，于刚主任完成了医院医疗骨干的互联网扫盲工作，值得一提的是，吴倩主任及多位护理人员的五笔盲打还是当年在「医院网吧」培训时练成的。也正是从那时候开始，于刚主任和吴倩主任开始利用网络这个大平台，尝试撰写科普知识，迈出了打造个人品牌的第一步。于刚主任说：「做这件事的初衷并不仅仅是为了打造医生品牌，更多地是出于对互联网的好奇, 希望通过互联网的力量更方便地帮助患者。至于通过互联网成功打造专家个人品牌这个「结果」，是在不断的累积和对互联网的运用中得到的「意外收获」。

在张家口开网吧的这段经历，被于刚主任称为自己的「第一段互联网创业史」。之后，这位年轻院长开始了 10 年的「折腾」，他是河北省第一批破格晋升的主任医师，那年他 39 岁，是河北省科委的第一个个人获省长特别奖的年轻眼科医生，他也是卫生部第四届全国优秀院长中最年轻的院长。

至他「裸辞」进京，这家曾经规模不大的地级市专科眼科医院已经成为河北省两家重点专科眼科之一。眼科医院除了拥有医院总院区之外，还设有 11 个验光配镜中心，6 个美容中心，4 个眼科分院，2 个药房及 1 个网吧。当时他们的眼科流动专家团队每逢周六、日，就会在五个不同跨省地区同时开展准分子激光手术和超声乳化白内障手术，日白内障手术量的最高记录达到 150 台/日。他们「流动眼科医院」的足迹遍布北京、河北，内蒙、山西、锡盟、福建、辽宁这七省市，当时在业内轰动一时的「北京华德」，就是于刚主任和他的眼科同事在北京尝试建立的第一家股份制民营眼科医院。在于刚的带领下，医院在业内有了「塞外小同仁」的美誉，而他本人也被赋予了一个颇为有趣的绰号——「麦当劳院长」，其寓意是开一家火一家！

辞职进京，打造小儿眼科 NO.1

2004 年，为了寻求新的挑战，于刚辞去了当地市政协副主席、九三学社主委、眼科医院院长多个职位，只身来到北京，作为人才引进，成为了北京儿童医院的一员。

入院之初，有天着急赶门诊，于刚主任曾开车压黄线被医院附近的交警拦住。他说自己是儿童医院眼科医生，为了出诊可否通融？交警老张立马一句话就顶了回来：「少骗人，儿童医院没眼科！」

那时北京儿童医院的眼科与耳鼻喉科是一起的，只是五官科其中的一个组。10 年之后，北京儿童医院眼科已成为全国儿童医院中小儿眼科领域当之无愧的 NO.1，于刚主任也和医院附近的交警老张变成了每天见面一定会热情打招呼的老友。

2004 年也是于刚主任和他的医疗团队积极「筹备虚拟眼科平台」难忘的一年，于刚主任进入医院后给眼科专家团队建立了网站（www.baobaoeye.com）。当时他想：虽然儿童医院眼科基础比较差，虽然自己曾经的辉煌、以往的团队都已变成过去的故事，但自己的品牌不能丢。

来到北京儿童医院的第一年，于刚主任和吴倩主任将自己写的科普文章，做的手术病例，手术视频一篇篇、一帧帧传到网站上，并开始对患者的咨询问题进行解答，后来眼科逐渐有了起色，科室新来的医生、护士长也开始和于刚主任一起回答网络上患者的提问。

于刚主任说：「我愿意接受新鲜事物，并且对新技术有十分浓厚的兴趣」。从博客到微博，qq 到微信，网站到论坛再到现在微信公众号，我们几乎尝试过所有互联网的传播方式」，微信服务号「宝宝眼」如今是整个科室使用率最高的患者交流平台。「在后台，很多患者的情况一目了然」，于刚主任让助手打开微信的管理后台，边指边说，「现在有 400 多位患者在等待我的网上约号，约谁的号，想和哪位专家咨询等等……您看这里，还可以设置回复的常用短语，这里可以查看相关文章，这里可以语音回复、可以发手术演示视频……」。宝宝眼后台功能的强大令人惊叹。于刚主任的微信平台开发历时 8 个月，各种服务和细节处的功能开发前前后后共改过 157 次，到现在都还在根据专家和患者的需求不断完善。

于刚主任说：「通过互联网塑造医生品牌没有捷径，打造品牌医生，打造品牌科室，最终还是要用心、用情、用时间，品牌其实就是时间的积淀。」

背后的辛苦和付出，谁人能知？

很多同行都羡慕于刚主任及其团队取得的品牌成就，殊不知，这背后付出了多少努力，历经了多少艰辛。

有一年科室举行踏青活动，于刚主任开玩笑的问某位女同事的女儿「你是更喜欢爸爸还是妈妈「，小女孩毫不迟疑的回答「更喜欢爸爸」，「因为妈妈回家就做两件事：缝鼠标垫、回帖子。」

于刚主任说：「这位同事是我们眼科的曹雯红主任，为什么要缝鼠标垫？最初来我们科室的多是成人眼科医生，几乎不会做儿童显微眼科手术，而儿童眼科显微手术风险很高，孩子麻醉时，手术时间的拖延存在很大风险，怎么办？必须让医生在家一针一针从练习缝鼠标垫做起。」如今的曹雯红主任已经是享誉小儿眼科业内的知名专家，想必和她自身的艰苦努力是分不开的。

于刚主任还介绍 2005 年和他一起到北京「创业」的老搭档——吴倩主任，吴主任家在大兴区，每天下班回到大兴已是夜深，还仍要在网上回复来自全国各地患者咨询的眼病问题，「即使是出差到国外，也会带着电脑去处理网络上的各种医患交流的问题。」

我查阅了《好大夫在线》医生个人页面的访问数据，北京儿童医院眼科前五名眼科专家的访问量达到了 1.2 亿。我问于刚主任，你们是如何创造这些骄人业绩的？有哪些捷径其他医生可以借鉴？于刚、略微激动地回答：「我和我团队的同事能有这样的成绩，其实都是我们牺牲了时间、亲情、健康、甚至是父爱和母爱换来的，并没有捷径，也没有坦途」。他叹了一口气，沉默良久，「没有用心、没有用情、没有用时间，就没有品牌医生！」

明天会更好

还有一年多就要退休，到了该回家抱孙子的年龄了，于刚主任却像年轻人一样对于工作对于自己的专业充满激情。访谈中，他提到褚时健，褚老 70 多岁高龄，谈起褚橙，谈起 10 年后的事业，褚老眼睛里依然充满了只有年轻人才会展露的激情和希望，此情此景令于刚主任十分感慨。

国外一位美国 75 岁的老太太成功跳伞圆梦的新闻，也让他内心激动不已。「只要敢尝试，只要去创新，只要对生活有激情，什么时候都不晚。」

如今，就读于北大光华管理学院的于刚主任的儿子也开始跟随父亲的脚步加入到创业洪流中。谈到儿子，于刚主任这样说「说真的，他打心里欢喜和支持，但我也问了儿子几个问题——「创业，你准备好了吗？你懂经营吗？你懂管理吗？你有创业的经历吗？你成功过吗？你失败过吗？你懂合伙人制度吗？你敢拥抱失败吗？」

我想，这可能也是于刚主任一直在拷问自己的问题吧！

关于医生品牌，于刚主任有话说

1、于刚主任说：「通过互联网塑造医生品牌不过是一种手段。打造品牌医生，打造品牌科室，最终还是要用心、用情、用时间。品牌其实是时间的积淀。」

医生品牌还包括道德人品，医生的情怀，大家普遍认为品牌医生就是出自三甲医院有名的大专家，其实是把医生神话了。在大山深处给村民接生的大夫，没上过大学，没有 SCI 文章，没有学院派的光环，周围的村民生孩子都找他，他年复一年地乘索道过河给老百姓接生，这样的医生是不是品牌医生？在我心里看来肯定的，他们一定是品牌医生！

2、于主任说，记得科室的年轻大夫刚入职时，我给他们讲如何做一个品牌医生时，有年轻医生问我：「主任，您有名气，病人都相信您，可我刚来，没有名气，我自己还是个孩子，别人能放心地把孩子交给我医治吗」？我回答说，你对病人只要用心，用情，病人从你的眼睛能看出真诚，他们会相信你，只要你坚持一如既往的对待患者，你就会成为一个品牌医生。后来之后的事证明了这句话这句话，她已经从当年的那个青涩的小大夫变成了小儿眼科界的大咖。

2014 年最初只有三名眼科医生的眼科，而如今已拥有 23 位医生、其中 15 名正副高职，他们很多人十年前还是一个普通的眼科医生，现在都已是在国内外享有盛名的儿童眼科品牌专家了。

3、先有品牌科室，还是品牌个人？这就好比，先有鸡还是先有蛋？这是个伪命题！在一个好的品牌科室里，你可能不是好的品牌医生；但在一个不强的科室里，你也可能成长为品牌医生。以下数据足以说明问题。

于刚主任带领的眼科最初没有病房，现在拥有二层独立眼科病房，病人仍然排队等候；他们原来年门诊量不到 1 万人次，现在超过 22 万人次，仍然一号难求。

他们原来仅能独立完成 2 种门诊眼科手术，如今 30 多种儿童眼科手术常年开展，每年完成 2700 余例各种疑难、尖端手术。

他们原是五官科的一个组，现在却是全国儿童医院眼科的「领头羊」；他们的医疗影响及服务遍及全国 34 个省市。

他们发表儿童科普文章 6000 余篇，专家网页浏览量超过 1.2 亿人次。科室儿童眼科网站访问量超过 325 万。他们独创了「虚拟眼科「的理念；他们完成了医院内「医生集团」的建设；他们打造了一个儿童眼科的移动帝国。

这翻天覆地的变化仅仅用了十年！他们如何完成从无到有、从小到大的成长及壮大？如何实现从弱到强品质的蜕变及飞跃？这就是于刚主任他们如何借力互联网优势，打造品牌科室，打造品牌专家团队的故事。

采访结束了，于刚主任把他在全国医生集团大会的幻灯中的数据给我看，我看见他大会的题目是——《十年一瓢酒，足以慰风尘》

我想只有于刚主任、吴倩主任以及他团队的专家们才知道其间的韵味、香气和回甘。

又一个十年要开始了，这次，于刚主任专家团队用「宝宝眼好大夫」重新启程，这支医疗互联网的「轻骑军」将如何演绎一出振奋人心的好戏，还等待我们一起去见证。

想了解于主任的更多经验吗？2016 年 4 月 13~16 日，来杭州参加「2016 中国医疗行业品牌传播高峰论坛」，听取陈正英书记的精彩分享。

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编辑： shilei    来源：丁香园