首都医科大学宣武医院王蕾：医院的全媒体营销策略

2016 年 4 月 13-16 日，由丁香园主办的 2016 中国医疗行业品牌传播高峰论坛在杭州举行。数百位行业精英相聚西子湖畔，探讨全媒体营销时代医疗行业品牌传播的发展之路。会上首都医科大学宣武医院的王蕾主任就医院的全媒体营销策略话题进行了分享。

以下是她的精彩观点——

医院的全媒体营销策略

媒体传播大背景

当前的大背景是传统媒介的传播模式、传播技术的跨越式发展，以及三网融合的全面推进，以及这个过程中对于受众心理和受众行为产生的一些变化和影响都促进了以互联网为中心的媒介融合。在这种融合过程中，全媒体进一步标志性的诞生，它能够有机的将新媒体与传统媒体之间进行互补和整合，同时缩小媒介之间的一些区隔。

在这种融合过程中，传播的工具、对象和秩序都发生了变化，这种变化产生了大量的数据，也就是海量的数据，这种海量的数据是有颠覆性的，它对一些传统都有很大的冲击，包括企业的一些营销模式。为此无论是企业还是媒介还是非盈利性机构都在积极的探索如何在这种传播环境中用一个有效的方式将自己的产品和品牌有效的传递给受众，达到品牌营销的效果。

同时还是要说竞争在医疗行业中仍然是非常激烈的，这种互联网全球和以及超竞争都在重塑医疗服务市场，也重塑医疗服务行业的运作模式。

一、媒体融合带来医院品牌营销的转变

1. 传播主体变得多元化，传播的媒介机构的格局，垄断格局被打破。

全媒体时代任何人任何时间地点都可以获得你想得到的资讯，同时受众不再单纯是受众，它可以成为信息的传播者和产生者。受众由被动变得更加主动，而且参与到互动中。传统的媒体作为单一发声媒体的垄断格局被彻底的打破，同时以互联网为核心的社交媒体以及一些新的平台能够使一些话题在不同媒介之间产生强烈的共振。

这种共振会在各种媒介之间产生碰撞，使得一个比较单一的话题迅速的变成多角度、多纬度的一种社会性话题，这种话题的升级是非常具有杀伤力的。在这种变革的情况下，我们应该如何面对，医疗机构要面对的媒介的机构变得更加复杂，所以我们作为医疗机构应该有一定的主动性适应这种变化，去了解这种变化后面所具有的一些特性来展开全媒体宣传的一个布局。

2. 混媒终端颠覆了单一媒介的承载力和表现。

现在每个人手中都有一个智能电话，甚至有更多的东西随身携带，包括平板电脑、电子阅读器和只能电视，这些混煤终端可以在互联网、电视网、广电网之间进行自由的转换，这种转换使得受众的主动性更加强。

受众凭借一个终端可以进行视频的浏览、图文的阅读，还可以进行娱乐消费。在参与的过程中，他们也是传播的主体，不再变成受体。那么医院应该看到这种混媒终端传播的特性进行有针对性的策划，它的内容要变得适合混媒终端传播才能达到有效的传递。

3. 碎片化受众提升传播精准难度

碎片化受众使得传播非常难以瞄准，但这些仍然以某些特性在某些平台上重聚，所以我们的医疗机构要能够运用大数据分析和了解不同媒介平台上公众对于医疗，对于医院所关注的话题的一些行为和习惯进行有效的分众传播。

从这三点能够看得出来，医疗传播和医院品牌的传播逐渐变得很难瞄准，这就需要运用全媒体精准营销的方式来实现信息的有效投放。

全媒体整合营销是指组织以消费者为中心，也就是像我们一样以患者为中心，从医院发展的长远愿景出发，有机地整合市场上的一些营销活动和过程的一些思考方法。这个完全符合一个医院长远发展的一种模式。

这就意味着以提升品牌为中心的，是以消费者为导向的，这里强调以消费者为导向的。同时利用线上线下的资源来捆绑多种媒体，运用信息移动化大数据分析来制订一个完善多纬度立体的互联的营销网络。

二、全媒体整合营销的典型特性

以受众为导向

所有的传播行为都是以受众为核心，站在受众的角度上进行重新审视。受众喜欢看的是轻量的东西，受众喜欢看能够读懂的东西，所以我们要传递的信息仍然要像我们对患者服务要以受众为导向，来保证我们的信息传播能够有触点；

注重关系的构建

以往医疗机构传播像政府传播一样是非常端着的，它是一种俯视，我把信息传递给你，你接收，但是现在这种全媒体环境中，我们如果想把信息有效传播我们要与受众进行平视，通过良好的长期关系的建立营造一种价值；

重视相互作用

强调以持续的相互作用落创造共同的价值，也就是说要让受众关注你的同时能够为它创造一些价值，而为它创造的价值同样可以反哺医疗机构，这样是一个全媒体整合营销的理念和特性。

三、 整合营销的策略整合

平台化运作进行资源的整合

现在医疗机构官网两微一端是非常普遍的，每家医疗机构都拥有大量的自媒体，都可以随时发声。在全媒体时代我们需要把这些东西进行整合，形成一个平台化的运作。因为尽管在全媒体时代，受众的观众被分化了，但是受众仍然的关注是基于内容的，有好的内容、海量的内容、充实的内容才能保证我们的资源能够有效的利用。

那么举个例子，我们医院在成立这个中心之前，我们做的是一些网站、电视、网络、微博微信这些平台在信息采集上面院科两级相互独立，他们采集到的图文、音视频还有内容都分散在各自的编辑手中，这些既不能够得到有效的分享，也不便于跟踪存储，存在一定的安全隐患。

医院这个时期成立了医院整合院科两级的平台，进行医院信息采集的规章制度，将院科两级的传统媒体与新媒体的矩阵进行有机整合，消除了各自为政，以及沟通不畅和信息不灵的弊端。在有了大的编辑中心的基础之上，编辑中心与外媒进行有效的对接，进行内容的定制，实现了院内与院外、室内与室外、线上线下、固网和移动网之间的相互呼应，达到了内容一次性的采集，多元的应用与多元化的传播。

与此同时当你拥有了海量的内容基础上，我们需要对内容进行有效的管理，我建议要是如果在可行的情况下，引入这个煤资管理系统，我们发现非常有用，媒资管理系统可以对内容进行国家标准的编目，编目的基础上可以进行媒体内容的数字化存储，实现索引和功能的再开发。通过海量的内容的再开发来实现内容的再传播。

全员的参与、分工协作并进

1. 我们通过一个整合的传播队伍达到信息源源不断的进行更迭。我们医院是在 2003 年，当时我们是 SAAS 是的分点医院，有大量的宣传工作，我们就成立了宣传中心，在北京地区是成立的比较早的，确实宣传中心的运作模式对于医院品牌生成和推广起了很好的效果。

我们宣传中心牵头，牵的是科室和专业组，不单纯有一个十几个人的队伍，目前宣教中心成立了联络员队伍覆盖到专业组，有 150 余人，这些人与宣教中心进行实时的互动，宣教中心通过现在的新媒体平台和微信群告诉联络员我们有怎样的媒体关注热点，然后宣传的各个科室和专业组的联络员会通过一线的观察实时的判断。像于主任提到的例子一样，它会在第一时间与你进行互动，把信息传递给你，以便你进行信息的再加工。

当有了联络员以外，宣传中心要真正承担起程序员的作用。这里面宣传中心把信息采集以后要进行有效的前期策划，并且实时的撰写和后期的生动解结和多元的再加工，达到资源信息的最大化。

2. 要根据不同的传播的环境，传播的特性，媒体的需求，以及受众的需求进行内容的定制，同时进行多元的推广。

3. 自媒体永远是第一时间的，同时不要忘记外部的资源，与外部资源的有效联动能保证信息传播的准确性。

4. 医院中的每一位职工都是医院品牌的推销员，无论在做医疗服务还是医疗服务的过程中还是医疗服务之后，他自己社交媒体的交流过程中他都有义务，都应该参与到医院的品牌传播，他可以转发，他可以评论来提高这种信息传递的影响力。

抓受众抓关注，强化分众传播的效率

信息爆炸消耗的是受众的关注、注意力，怎么能够抓住这些专注度，我们把一些偶发的事项屏蔽以后，不是屏蔽，是拿出来单说，因为那个事情有一定的天时地利人和，它确实发生了，发生在宣武医院或者哪些医院，这些突发的事件拿出来不加以分析，我们说哪些内容是我们能够常规做，怎么做的，才能够做到有效的吸引我们的受众。

1.  尖端的技术和复杂的病例，这是受众普遍关注的，因此医院的技术品牌的策划一定要围绕这方面，但是需要强调的是医学的技术是非常晦涩的，虽然它科学，但是很难懂，因此内容策划上应该强调从案例入手，我们抓住一个典型的成功的病例，选一个好的小的切入点进行通俗化，为技术传播找到一个契合的点。

2. 健康科普确实是常说常青的话题，健康科普话题为什么得到受众的关注呢？因为健康与所有人息息相关，同时我们要强调健康科普内容一定要抓相关性，我们对健康科普的推送不能够是一概而论，我们要进行分众的传播，也就是我们对于无病的人要强调这个疾病有可能发生在他身上，同时告诉他们如何进行预防。

对于已经发生的疾病的患者，我们要及时的告诉他如何进行治疗，如何进行有效的就医，同时如何进行康复以及预防疾病的再复发，这样的传递才是有效的，你告诉一个根本没有脑血管病的人如何治疗他根本不会关注这个信息。

3. 重大事项和事件和专业和名人的救治，重大事件和名人自带关注点，他们的热点会被我们的媒体传播中所得到利用，但是这里面要强调的一点是人们普遍认为药到病除，但是医学是有缺陷的一个科学，我们需要在疾病的救治过程中体现人文，体现温度，这些细节来弥合这些缺失，做一个有情怀、有温度的事件的救治和学科的品牌。

4. 另外高端人才，人才是稀缺资源，他们是媒体和公众关注的。

说到人才就怕把人才树立成一个高大上的人才，树立成有仙气没地气的人才，树立成需要仰视不能平视的人，所以我们需要把人塑造成为一个有血有肉，有哭有笑的一个人，这样的专家才是人所爱戴的专家，才是受众所能接受的专家。

创新传播方式，增强互动与分享

传播的内容从受众你让我读变成我愿意分享，所以我们一定要强调这个传播内容的可视化，也就是我们不能做以一篇文章或者一张图片实现我们的核心内容，我们要把音频、视频甚至卡通的内容都融入进去，才能进行全感官的一种冲击来达到医学的深入解读，将那些抽象的医学技术变得更加直观，让复杂的诊疗技术变得简洁。

运用大数据平台

我们要关注我们的微博微信中关注我们的人，我们的粉丝，他们的一些浏览的习惯和行为和他们的一些受众的爱好，并且运用一些全媒体监测的工具，对他们的喜好进行分析，来进行有针对性的内容推送来达到我们信息的精准推送。

还是要说品牌是源自于品质，我们要做有品质的医疗服务，同时品牌是需要传播的，我们要做高认知度的医院品牌，谢谢大家，谢谢！

编辑： 任悠悠    来源：丁香园