邵逸夫医院王家铃：互联网时代下的医院品牌建设与推广

2016 年 4 月 13-16 日，由丁香园主办的 2016 中国医疗行业品牌传播高峰论坛在杭州举行。数百位行业精英相聚西子湖畔，探讨全媒体营销时代医疗行业品牌传播的发展之路。会上浙江大学医学院附属邵逸夫医院 王家铃，做了精彩发言。

以下是她的精彩观点——

互联网时代下的医院品牌建设与推广

互联网时代下的医院品牌建设与推广，最关键的是两个部分，一个是我们通过现代化的或者最便捷的医院的临床的运营来获得一个很好的患者的口碑和患者就医的体验度，这个是医院品牌树立的一个纬度；第二个纬度就是我们今天在座很多宣传口子上的人做的具体的工作就是形象传播，那么包括医院的对外宣传，医护人员平台上的做的一些传播工作，以及院内系列的形象设计等等。

品牌建设的机遇与挑战

在互联网+医疗的时代下，医院品牌建设得到了一个前所未有的机遇，这个机遇包括更快的一个传播以及业务模式的创新，更高效的医院运营和管理，还有跟在座很多息息相关的更便捷的医院的品牌宣传建设。

但是同时在这个大环境下面我们也面对自己的挑战。首先是更激烈，医院品牌建设的竞争，然后在突发的事件和危机发生的时候的更不可控性，更大挑战的舆论引导等等，所有这些要求我们有更高的思维转变以及更快的节奏的变革。

在新媒体时代下，正向的宣传在这个多媒体的形式下面，宣传更高效、便捷，性价比更高，但是负面的带来的影响是舆情处理的难度增大，而且是时间窗口更为短暂。

邵逸夫医院微信传播心得

结合这么多年的医院宣传经验，我们在与传统媒体合作的时候，发现医院的控制的程度以及医院的可控性、医院对整个新闻的把控性越来越难。新媒体时代让我们意识到一定要有自己的自媒体，当然在原来的网络平台，在原来的很多 APP，服务性的推广的基础上，我们把定位又放在了微信，但是微信在我们当时确定做这个事情的时候，很难把控的一件事情就是正确的定位。

在做微信推送我们第一条微信的时候，我们就定下来把我们医院的官方微信做成一个订阅号而不是一个服务号，微信定位是医院宣传领域的新平台，在这个理念的指导下面，我们是把自己微信定位在以我们的受众患者为主要受众的一个医院的新的宣传的口子。

因此我们把自己的微信首先定位在一个订阅号，订阅号首先可以每天的推送；第二我们在上面更丰富，呈现的形式也更多样。从开始到现在，通过运营邵逸夫医院的微信，我们获得了哪些体会呢？

第一，做到相关信息的第一发布者，当然在我们工作的过程当中更多的信息是跟邵逸夫医院相关，以及跟当下的热点新闻的主题相关的一些第一时间的发布。所以说就像刚才安贞医院于主任讲到时间的把控，时效非常重要；

第二，在传播中对于传播中社会上有一些相关信息，包括对邵逸夫医院可能在有舆情导向的时候的一些不正确信息我们做一个消除的误导；

第三，做医疗的健康普及的谣言粉碎机。那么在这样的一个定位下面我们在受众以及细分市场上做了前期的一个整体的策划以及我们整体的一个定位。包括在外部受众、内部受众以及托产受众上面开展工作的时候有精确的预案之后才开始做我们的微信。

这个背景下 2014 年 7 月 1 号订阅号发布，总发布消息 1600 条，基本上现在每天两条三条这样的量，总阅读量 1500 万，总粉丝，这个是后台精确的统计，约 25 万，在各大微信影响力排行榜当中始终处于比较领先的地位。

邵逸夫医院栏目的定位，受众定位在医患、患者，因此把健康、便民、科普以及医患之间的交流以及宣教作为我们这个栏目定位的一个主题。在这个主题下微信内设了 15 个板块的项目，大家可以关注一下邵逸夫医院的微信公众号就可以了解到我们的框架设计，这是我们的页面。

在微信里面我们也跟自己的对外的公网做了结合，官方网站上的信息做一个筛选之后放到微信平台上面。下面要很多人问我你们的微信持续运营这么长时间有多少人做这块工作？其实我们这里因为医院这方面的人力投入并不是特别大，所以我们在这个微信推，打开微信，原来的微信宣传是在院办的，两办合一之后，整体宣传在党政办的口子上，这个有一个便利就是把所有医院各个方面的信息资源整合到一个平台上。

我们原来院办的宣传小组上面有两个专职的工作人员，一个来自临床，一个是传媒毕业的，那么包括我大概是我的工作量在宣传上面是 40% 左右这样一个两个半人左右，然后我们开通微信之后，我们是当时是请了临床 IT 中心原来学计算机程序的一个工作人员作为我们微信运营的主力军，因此它是第三，就是最主要管微信的这块的人员。

那么在宣传小组的工作人员加专职微信的运营人员就是我们真正专职在做这块的，因为院办的宣传很多内容跟微信平台可以共享，主题定了之后内容和形式变一下就可以在微信平台上推送的。只是说载体和你呈现的形式，标题的这个关注点不一样。那么还有我们的资源是什么呢？就是我待会也会讲到临床科室通讯员队伍，媒体的资源、网络的资源，还有临床科室自己的科室微信号，所有的资源整合到一个平台上就是我们目前微信运营的整体的资源。

经验一，抓住一切的机会宣传推广微信公众号

我们在新员工培训，各类的学术讲座，健康宣教讲座的时候都有意识的把微信作为资料的一部分进行推送。我们制订了奖励机制，但是这些奖励机制并不一定通过现金金钱的奖励为主的。同时我们会召开通信员队伍沙龙、座谈会等各种各样的交流形式进行维护。

这里最主要的是宣传专职人员跟临床的通信员建立了非常密切的双向交流的通道。在平日互相维护、互相合作等基础上，医院与临床能互相满足宣传需求和支持，这类渠道是每天慢慢的积累，专职宣传人员必备的此类思维模式和资源，或者素养来维护正常信息上传下达通道的建设。

二、有技巧的内容选择

内容保质精简

我们已经从开始推送的每天的四至五条下降到现在的两至三条，原因两个：每天的内容量太大，量太大没有办法保证内容的品质，因此我们基本上恢复到现在的两到三条，有时候有重大新闻一条，这个情况下工作量保持饱和的状态，又能够比较维护你的品质的一个质量。

分布有轻重

这里我列了一个：新闻、专题、宣教和医讯、健康和贴士是 4：3：2：1 的布局。4 是健康、贴士，宣传、医讯是 3，最少的是新闻，新闻是满足医院平台宣传的，比如我们今天有一个大型的医院发布会，重大疑难手术、新技术的推出，非常高层面平台的新闻，这是工作性新闻很难推，你不能说因为没有人看不推，完全不推工作新闻你就失去了医院层面要你持续的维护你微信品牌的一个需求了，因为你的微信不仅仅是对患者服务，还有你也满足自身的医院的宣传的需要。

自媒体内容建设侧重点

因为传统的媒体不掌握在你手里，自媒体掌控在你手里，你要自媒体的品牌建设好，让你自己需要自己宣传自己工作性的内容的时候可以用自媒体的平台，因为它的品牌已经建立和维护好的情况下这是新的载体，这个载体的把控性以及这个载体呈现的多元化和新颖形式完全是比传统媒体好很多。所以在这个下面我们这个对于内容首先要首创、感动、时效、感动、实用，这也是我们关注的点。

我们当时是开了我们自己的咖啡馆，是完全由我们邵逸夫医院的一个护士，他作为一个负责人在运营，招了三个工作人员，那么场地、品牌以及里面的咖啡都是我们的员工运营和制作的。

当时并不想推这个咖啡，因为咖啡不是我们盈利为目的的，但是想通过通过咖啡馆作为一个文化的载体让别人更了解邵逸夫医院。因此我们在我们的微信上面就做了，我们自己的微信首推的叫别人家的咖啡馆刷爆朋友圈，这个标题引起很多人的，他们想医院怎么有咖啡馆，而且自己做的，当时的阅读量上万，最后通过很多的媒体的传播，阅读量突破一百万。

我想举这个例子是什么呢？很多看来，你要推一个咖啡馆比较难推的形式，换一个平台，换一个形式能够起到很好的效果，但是重在前期的策划和内容的精准定位，形式的创新与新颖。

三、顺势策划 联动推送

那么就像大家说的，医生节，我们像医生节、护士节都会针对今年的重点确定一个主题，在我们的微信上做一个专门的推广，这个都是经过前期的宣传队伍的讨论之后确定内容和形式的。

比如说医院的，邵逸夫医院我们最近做了一个智慧医疗，就是跟手机端的，通过手机端跟医保联线以后通过手机端实现医保的移动支付，这个我想说明的是我们在这个新闻试点发布会开了以后的当天，我们在五点之前就在微信上把这条推掉了。所以关于医院工作相关的新闻类的时效性非常重要。还有在你里面的内容的设计，以及使用的语言的方式，可读性以及通俗性也非常重要。

那么还有并联措施之类的，比如说是门诊预约，我们新开的门诊，或者新开的一个新技术这些都可以通过微信平台来推广，那么这个就跟实用，真正跟你的受众，患者密切相关的内容这些内容往往也有比较好的传播的效果。

四、优质标题 助力传播

利用有趣词汇     标题非常重要，但是绝对不是标题党，标题我们做的经验来看更多的是讲通俗性以及大白话，太工作性的没有引起别人的兴趣点开，不点开就没有传播电波的效果，起不到很好的宣传作用，因此标题非常重要。

如何让标题有吸引力，这个我们也做过一些调研，第一用有趣的词，用数字类的标题，最重要的用疑问或者否定之类的引导性措施。但是这个在标题的设计上面一定要引起别人的有兴趣点开它，看看这个到底怎么一回事。

结合时下     还有跟你自己的工作要密切相关的时候，但不能做成工作性的推广，要跟时下结合。所以标题上面是最困惑我们的工作人员的，有时候内容已经跟现场已经采好，初稿写完的情况下，怎么样用一个最好的标题来吸引别人点开转载，这是非常非常考量你们微信运营团队工作人员的素养以及它在这个上面的投入的精力是非常有关系的。

五、与临床专科微信号合作

我们会发现自己想推一个疾病，想做一个疾病的健康宣教，想做一个邵逸夫医院优势医疗技术的推广，只是说找专科来写每次都是求专科的相关的科主任，医生专家，那么就是说非常耗时，也非常耗医生的精力，因为大家知道医生都很忙。

所以我们很重要的另外一个资源的来源地就是我们非常关注我们临床专科的微信号，所有的临床专科开微信号，必须通过医院党政办的同意，并且你的通信员，主管微信的工作人员在我这里备案，这样在备案的程序过程当中我们就建立起了与他们沟通的一个渠道。

我们在他们的微信上面，公众号上面的可以让我们二次传播的内容，我们稍微变一下形式，或者几个专科之间融合一下变成当下健康科普类的热点问题，这个内容既省力而且内容又非常的有实效性，这个跟临床专科微信号的融合非常的关键。

六、调动医务人员的积极性

新闻宣传工作者都有这样的体会，就是调动临床医生的积极性很难！所以你要善于发现在临床上面，就是能够做新闻发言人的，其实医院医生的专业性很强，并不是每个医生都有这种宣传的意识和宣传的技巧的。

这里我举个例子，我们有一个血管外科的朱医生，就是非常关注自己微信的一个推广自己工作心得的一个呈现，我们发现他的微信的关注量以及它的微博关注量都非常好。但是有一些宣传的内容通过医生自己宣传往往得到一个非常好的效果。比如我们说医生辛苦，加班加到半夜，如果通过官网上面说邵逸夫医院医生辛苦，经常手术到两点钟还要查房没有说服力，太普遍了，但是医生自己结束了手术之后自己发一条在自己的微信上面，我们截图之黑在我们的朋友圈转载，效果就非常好。还有健康宣教，医生怎么给患者做健康宣教，患者不清楚它的疾病的身体构造，医生拿着手机手把手的用彩绘图宣教，这些都成为我们宣传的内容和载体。

包括健康宣教的，所以说医务人员发现那些有特质的，有能力，或者有兴趣来做这方面，帮你成为新闻发言人的一部分的这些人员的挖掘也相当重要。

总结

1. 最重要的是内容品质为王，内容还是最最重要的

2. 团队运营，团队运营包括专业的微信运营团队以及通信员队伍的建立；

3. 上线下如何做更好的融合，因为现在精力有限，这方面不是做的非常好，远期二期做线上线下真正的融合，包括患者的满意度，患者及时的问题的沟通，也是我们下一步做的方向。

所以做微信其实开通微信很容易，维护微信以及坚持做下去，坚持保持每天的质量真的不是一件很容易的事情，但是大家共勉之，谢谢。

邵逸夫医院介绍

邵逸夫医院，全称浙江大学医学院附属邵逸夫医院，这包含以下几层意思：我们是公立医院，是大学医学院的教学医院，拥有所有的其他公立医院相同的建院的背景。但是邵逸夫医院又很特别，因为我们建院的时候就是由美国罗马琳达大学派了专业的团队，以中方外方一比一的人员配套。

因此这个模式下面，就形成了非常特别的一个国际化的土壤，把在当时我们建院是 1994 年正式打开我们的大门迎接第一位患者，在这个背景下就把当时美国最先进的医院管理的整一个模式植入到了中国。在这个背景下和中国的传统医院的运行模式相融合，产生了一个非常独特的邵逸夫模式。

在这个背景下面，我们很多的，譬如说我们的门诊不输液，打开大门以后就没有门诊输液室，床位都是统一调配，一张病床不能加，94 年到现在一直坚持着。因此所有很多的独创的邵逸夫模式，这个品牌现在仍旧在坚守和持续。

编辑： 任悠悠    来源：丁香园