健康报方彤：新媒体带来的医院文化发展契机

2016 年 4 月 13-16 日，由丁香园主办的 2016 中国医疗行业品牌传播高峰论坛在杭州举行。数百位行业精英相聚西子湖畔，探讨全媒体营销时代医疗行业品牌传播的发展之路。会上健康报方彤针对新媒体给医院文化和发展带来的契机，做了精彩发言。

以下是她的精彩观点——

当前，民众获取健康信息的传播渠道越来越多，包括传统媒体、新媒体、自媒体有很多。然而从健康素养 66 条上看，国民素养从 2008 年的 0.08 到 2014 年的 0.1 多，虽然一直在上升，但是仍然处在一个比较低的水平。

随着科技的进步，新媒体的出现给医院的文化和发展带来新的契机和平台，医院可以通过这一渠道，以简单、高效、快捷、经济的方式，搭建一个立体的、时尚的、有效的新媒体的交流平台，塑造一个良好的线上医院新形象。那么，医院目前在新媒体所传播的内容上到底效果如何？不同的传播技术手段对于传播效果影响有多大？什么样的内容是公众需要的？

新媒体端内容传播类别

从传播内容的效果来看，通过对全数据的统计，医院在微博微信新媒体端传播的内容大约分为医学科普、医院新闻、临床信息及其它类型，其中医学科普类文章从报道量和阅读量影响力都高于其他任一类型的文章。

医院新闻是医院新媒体当中比例比较大的一部分，这与医院新媒体的工作性质有关。

从专业的临床信息的阅读量来看，专业的医学科技信息并非阳春白雪，只要通过新媒体的形式恰当的传播，同样也会受到公众的欢迎。

虽然其它类型的比如像医患关系、生活情感类的内容发文量不高，但阅读量和发文量的比例确实却异常高。

传播主题及影响因素

那到底什么样的主题最受欢迎，究竟是哪些因素在影响阅读量、转发量和点赞呢？

传播内容主题的选择至关重要。通过对内容的深度细化分析，医院在微博微信新媒体端传播的内容可以细分为用 药知识，食疗养生、健康常识、儿科保健、中药膏方等等，其中医院发布内容最多的关于医院就诊的信息的介绍，占比达到了 20.83%，其次关于肿瘤防治相关的科普知识占比例 19.66%，接下来按照发布数量，可以依次为儿科预防保健、健康小常识和医学新知。但是从传播效果反馈来说，发布数量并不跟阅读量成正比。发布数量位居次席的肿瘤防治科普，阅读量比医院就诊信息高出近 50%；而信息发布数量比健康小常识少一半的医学新知，阅读量却和前者基本持平。从这些数据可以看出公众对大型医院新媒体传播内容的信息需求所在。

从点赞和转发来看，却又表现出另一种特点。在这两项指标上领先的首先是就诊信息，这类服务性信息获得了广泛的转发点赞；位居次席的是健康小常识，在阅读量不占优的情况下，点赞和转发都遥遥领先于其他内容。

医院新媒体的内容运营基本符合公众的阅读需求，特别在科普部分，可以说做到了精准定位。随着社会经济的发展，公众对这方面的信息需求也出现了井喷式的增长，大型公立医院在信息传播方面也具有天然的优势。

医院尽管大多利用新媒体渠道，科普应该是医院传播的精准定位，但是科普内容依然是传统的表达方式，因此受众和受众的转发和点赞没有显著的提升，因此在未来新媒体的运营和拓展当中，可以说科普内容仍然应该依然是医院传播的热点，同样也是医院传播能力需要重点提升的领域。

新媒体精准传播的技巧

好的标题主推优质内容

标题制作对传播效果有极大影响，就并不是说大家都知道有了好题材不见得有这种好的效果，为什么呢？因为标题当中拥有感叹语气的，或者疑问语气的文章更吸引读者。平铺直叙的文章想吸引观众需要包含思想的语句。微信标题有这种感叹、疑问感情的文章明显的比无感叹又无疑问的文章影响力要高。而且标题含有感叹语气的文章比标题含有疑问语气的影响力更高。

好标题有以下几个特点：

第一个是共鸣，话题的共鸣——生活当中常见或常想的话题，能够给人以感触或直击痛点。还有形式共鸣，同时用「你」、「我」，可以加强这种共鸣感；

第二个是场景化，比如说让标题能够在读者的大脑当中形成一个工作或生活的场景，这样容易感知；最好选一个生活中常见的场景；

第三个留悬念，标题不能把话说得太透，最好是露一半，藏一半。露的一半能某种程度上说明文章要讲啥，引起注意力和疑问，在关键点戛然而止，要点开才能知道最想知道的内容；

第四个有识别度的借势，借势名人或名物，要注意识别度问题。比如拉里佩奇知道的人不多，但谷歌大家都知道，这时就可以用谷歌创始人，而不是拉里佩奇这样识别度低的词；第五个逆向思维，用颠覆常理或生活经验的内容来吸引眼球；

第六个是夸张，大胆运用夸张，但一定要可感知，具体化，语气要坚定。实际上，好的标题制作，万变不离其宗，我也同意刚才有的主任说的避免过度的标题党，因为过度标题党以后，用户点开以后觉得好像有点受骗，以后可能对你这个公号的可信度就有点怀疑了。

多媒体形式应用效果分析

通过我们的数据调查，就文章中插入视频对文章的影响分析来看，微信当中插入视频会导致文章的影响力与平均阅读量稍微降低。不过在微博平台上加入视频转发、评论、点赞量都远远高于无视频的微博和微博转发、评论、点赞量的平均值。

内容推送时间

通过我们采集到的数据，我们对这个 237 家的推送时间分析，总体的发文时间集中在上午十点到下午五点左右，影响力在 80 以上的文章发布时间集中在这两个时段。影响力更高的，高于 100 的文章基本上是下午 4 点 到 5 点之间。这个时间属于大多数人下班的前，这会更有可能拿出手机，尤其是医院的工作性质，白天大家都在临床，上午发看的人确实也受到一定的影响。

新媒体传播效应的分析维度

从数据分析可以看出，近年来，随着医院对于新媒体渠道的重视程度逐渐加大，传播内容和传播效果均有了显著上升。但是，医院新媒体在内容传播上，依然面临着极大的挑战，突出表现在：微信运营队伍未建立、缺乏受众思维、资源整合不足、传播资源未有效开发、传播内容单一、创新传播方式不足、传播语言亲和力不足等。

基于新媒体传播的特点和大数据分析支撑，我们提出「医院新媒体在科普传播评价指标体系」，该指标体系分为六个维度，对医院新媒体在科普领域的传播进行定量和定性的综合评估。各位也可以据此给自己医院的新媒体做一个对照，看看就是我们的新媒体在六个度方面做得怎么样

1.   活跃度就是医院新媒体的活跃程度，做科普的活跃程度大家都知道，包括科普文章发布的篇数和人次和原创的比例；

2. 关注度就是公众对医院利用新媒体开展健康教育的关注程度，包括阅读量、转发量、点赞量和评论量。

3. 渗透度，即医院利用新媒体开展科普教育传播的情况，衡量医院传播的深度和广度，包括原创文章被多少媒体和报道提及，多少关键人物参与传播等。

4. 科学度、理解度和引导度，与前三个维度不太一样，前三个主要是建立在数据基础上进行定量分析，后面三个维度将通过随机抽样，对医院新媒体健康科普进行内容分析和定性评价。

科学度是指医院利用新媒体开展健康科普的内容的科学性和权威性。理解度是医院利用新媒体开展科普的普及性和亲民性；例如，通过随机抽样选取一定的样本，请患者打分，打分的依据是是否易读，是否通俗；引导度指的是医院利用新媒体开展健康科普的内容的引导程度，也就是说结合人们对于疾病和健康的诉求，是否具有一定的时效性，是否能够在突发事件中积极开展干预和风险沟通。也是通过随机抽样，邀请专家、患者、医院主管部门进行打分。

总之，医院新媒体宣传应精准定位，注重平等交流，互动传播，从而塑造一个良好的社会形象。

编辑： 任悠悠    来源：丁香园