丁香园副总裁帅玉环:医疗传播的「痛」与「不痛」

   2016-04-15
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2016 年 4 月 13-16 日,由丁香园主办的 2016 中国医疗行业品牌传播高峰论坛在杭州举行。数百位行业精英相聚西子湖畔,探讨全媒体营销时代医疗行业品牌传播的发展之路。

在15日下午移动互联网环境下的危机公关管理论坛上,丁香园副总裁帅玉环做了精彩发言。

以下是她的精彩观点——

医院品牌的竞争与传播的挑战,比我们想像的来得更快更大

社会发展迅速,并没有给医院太多转变与学习的时间。品牌传播的发展演变有一个正常的流程,但是大部分公立医院没有精力经历完整的成长流程,而是直接从新闻视角,宣传报道一些重要的事情,如抢救典型的病人、病例、故事。但现在要变成社会化媒体的主角,医院的品牌传播能力要打一个大大的问号。

社会已经变成一个体验式的社会,民众素质越来越高,我们会越来越习惯优质的服务。而大部分医院虽然慢慢地从甲方姿态向乙方姿态靠拢,但时间流程很长,很多还是高高在上的甲方姿态,如此提供优质的服务也要打一个问号。

医疗的传播能力也是被动传播。患关系紧张的原因,部分就是因为医院习惯了被动传播,甚至不传播。你没有更多的好人好事好声音,一旦有负面报道出来的时候,传播就非常被动。 

市场时代没有金锅铁碗,医院要转变观念

「医院品牌」是指学术品牌+大众品牌+雇主品牌,也就是技术质量+医疗服务+员工口碑。

宣传不等于市场,市场不等于品牌。宣传是被动的、单一性;市场是主动的,有分析性;而品牌是系统的,有目标性。医院的品牌工作先从宣传科的定位上升到品牌工作的高度。

整合营销传播与如何选择媒体渠道

整合营销传播流程:先从市场细分开始,其次是品牌定位和规划,然后是跨平台传播,包括数据库营销、媒体计划与营销公关,最后客户管理,医院每天产生这么大流量的粉丝群,要怎么管理。

过去,机构通过对媒体的影响力传播,消费者很难与机构沟通。现在,要得到消费者的关注,只能用他感兴趣的内容,去他在的地方,用他喜欢的方式沟通。多路出击,尝试多种网络工具与形式,以最大程度地与消费者进行接触,已经成为传播通用策略。新老媒体,谁聚焦了目标用户,我就认谁。

如何找到医疗品牌传播人才

医疗品牌人才画像:医疗行业背景,这个特定领域的传播与快销品不一样;市场敏感度与洞察力;媒体资源对接能力,有对接、处理、识别,购买、优化媒体资源的能力;新媒体运营能力,熟稔微博微信或其他新媒体的运营。

另外,信任第三方服务机构,向商业组织学习品牌经验也很重要。

编辑: 方方    来源:丁香园

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