丁香园副总裁帅玉环：医疗传播的「痛」与「不痛」

2016 年 4 月 13-16 日，由丁香园主办的 2016 中国医疗行业品牌传播高峰论坛在杭州举行。数百位行业精英相聚西子湖畔，探讨全媒体营销时代医疗行业品牌传播的发展之路。

在15日下午移动互联网环境下的危机公关管理论坛上，丁香园副总裁帅玉环做了精彩发言。

以下是她的精彩观点——

医院品牌的竞争与传播的挑战，比我们想像的来得更快更大

社会发展迅速，并没有给医院太多转变与学习的时间。品牌传播的发展演变有一个正常的流程，但是大部分公立医院没有精力经历完整的成长流程，而是直接从新闻视角，宣传报道一些重要的事情，如抢救典型的病人、病例、故事。但现在要变成社会化媒体的主角，医院的品牌传播能力要打一个大大的问号。

社会已经变成一个体验式的社会，民众素质越来越高，我们会越来越习惯优质的服务。而大部分医院虽然慢慢地从甲方姿态向乙方姿态靠拢，但时间流程很长，很多还是高高在上的甲方姿态，如此提供优质的服务也要打一个问号。

医疗的传播能力也是被动传播。患关系紧张的原因，部分就是因为医院习惯了被动传播，甚至不传播。你没有更多的好人好事好声音，一旦有负面报道出来的时候，传播就非常被动。 

市场时代没有金锅铁碗，医院要转变观念

「医院品牌」是指学术品牌+大众品牌+雇主品牌，也就是技术质量+医疗服务+员工口碑。

宣传不等于市场，市场不等于品牌。宣传是被动的、单一性；市场是主动的，有分析性；而品牌是系统的，有目标性。医院的品牌工作先从宣传科的定位上升到品牌工作的高度。

整合营销传播与如何选择媒体渠道

整合营销传播流程：先从市场细分开始，其次是品牌定位和规划，然后是跨平台传播，包括数据库营销、媒体计划与营销公关，最后客户管理，医院每天产生这么大流量的粉丝群，要怎么管理。

过去，机构通过对媒体的影响力传播，消费者很难与机构沟通。现在，要得到消费者的关注，只能用他感兴趣的内容，去他在的地方，用他喜欢的方式沟通。多路出击，尝试多种网络工具与形式，以最大程度地与消费者进行接触，已经成为传播通用策略。新老媒体，谁聚焦了目标用户，我就认谁。

如何找到医疗品牌传播人才

医疗品牌人才画像：医疗行业背景，这个特定领域的传播与快销品不一样；市场敏感度与洞察力；媒体资源对接能力，有对接、处理、识别，购买、优化媒体资源的能力；新媒体运营能力，熟稔微博微信或其他新媒体的运营。

另外，信任第三方服务机构，向商业组织学习品牌经验也很重要。

编辑： 方方    来源：丁香园