浙大王小毅：互联网环境下如何消除医药营销中的消费者恐慌

2016 年 4 月 13-16 日，由丁香园主办的 2016 中国医疗行业品牌传播高峰论坛在杭州举行。数百位行业精英相聚西子湖畔，探讨全媒体营销时代医疗行业品牌传播的发展之路。在 15 日的分论坛「跨界公关实例与市场工具汇展」上，浙江大学管理学院副教授王小毅分享了他的精彩报告：互联网环境下如何消除医药营销中的消费者恐慌 

以下是部分精彩观点——

如何看待消费者恐慌，以及站在营销角度，如何利用恐慌，或者回避掉恐慌？

一个人的恐惧是一种双刃剑，我们都知道恐惧是不好的，但是有没有人想过恐惧是好的？其实我们在做产品销售时，往往遵循的是四个阶段。

最简单的产品是满足某一类的需求，比方说医疗，我告诉你我能治疗什么问题。 

如果想进一步，这几年互联网特别流行强调你要触发单一的痛点，痛点只有一个，你把需求里面挖掘出某一个痛点，它最难以解决的某一个问题你强调出来，戳痛它，你就比较容易成功，这个需求是人为造出来的。

就像今天突然告诉你，空气质量都有问题，所以你不能滞留时间太久，否则对人体有害，你是不是很害怕？如果这时有更好的清洁通风系统，缓解小环境当中的空气质量，你一定相信？为什么，戳痛你的痛处，你平时最担心这个东西。

如果痛处达到一定程度，那就是恐惧。人在恐惧面前很有意思，会选择做一些事情以缓解这种恐惧。你明明知道这种努力其实一点用都没有，但是你还要做这种努力，因为你得证明我为此做了事情。这样的努力可以转变为一种消费行为。

我们很多消费行为其实都是出于一种「然并卵」的状态，比方我们需要购买价格高的具有杀菌功能的洗手液洗手，有点常识的都知道手上的细菌是洗不掉的，用水冲一下就可以了。

但是我做成蓝颜色的洗手液说是具有杀菌的，就卖得很好。

还有没有进一步的？其实很多医疗营销过程也在做，并不一定强调我们的医院能够治某个病，而是可以更进一步给以人文关怀，照顾长期的尊严。 

这是我们常规的塑造产品的四个阶段。

编辑： 方方    来源：丁香园