浙大王小毅:互联网环境下如何消除医药营销中的消费者恐慌

   2016-04-15
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2016 年 4 月 13-16 日,由丁香园主办的 2016 中国医疗行业品牌传播高峰论坛在杭州举行。数百位行业精英相聚西子湖畔,探讨全媒体营销时代医疗行业品牌传播的发展之路。在 15 日的分论坛「跨界公关实例与市场工具汇展」上,浙江大学管理学院副教授王小毅分享了他的精彩报告:互联网环境下如何消除医药营销中的消费者恐慌 

以下是部分精彩观点——

如何看待消费者恐慌,以及站在营销角度,如何利用恐慌,或者回避掉恐慌?

一个人的恐惧是一种双刃剑,我们都知道恐惧是不好的,但是有没有人想过恐惧是好的?其实我们在做产品销售时,往往遵循的是四个阶段。

最简单的产品是满足某一类的需求,比方说医疗,我告诉你我能治疗什么问题。 

如果想进一步,这几年互联网特别流行强调你要触发单一的痛点,痛点只有一个,你把需求里面挖掘出某一个痛点,它最难以解决的某一个问题你强调出来,戳痛它,你就比较容易成功,这个需求是人为造出来的。

就像今天突然告诉你,空气质量都有问题,所以你不能滞留时间太久,否则对人体有害,你是不是很害怕?如果这时有更好的清洁通风系统,缓解小环境当中的空气质量,你一定相信?为什么,戳痛你的痛处,你平时最担心这个东西。

如果痛处达到一定程度,那就是恐惧。人在恐惧面前很有意思,会选择做一些事情以缓解这种恐惧。你明明知道这种努力其实一点用都没有,但是你还要做这种努力,因为你得证明我为此做了事情。这样的努力可以转变为一种消费行为。

我们很多消费行为其实都是出于一种「然并卵」的状态,比方我们需要购买价格高的具有杀菌功能的洗手液洗手,有点常识的都知道手上的细菌是洗不掉的,用水冲一下就可以了。

但是我做成蓝颜色的洗手液说是具有杀菌的,就卖得很好。

还有没有进一步的?其实很多医疗营销过程也在做,并不一定强调我们的医院能够治某个病,而是可以更进一步给以人文关怀,照顾长期的尊严。 

这是我们常规的塑造产品的四个阶段。

编辑: 方方    来源:丁香园

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