北京大学人民医院邵晓凤：新形势下公立医院品牌传播实践

2016 年 4 月 13-16 日，由丁香园主办的 2016 中国医疗行业品牌传播高峰论坛在杭州举行。数百位行业精英相聚西子湖畔，探讨全媒体营销时代医疗行业品牌传播的发展之路。

在学术品牌与患者品牌分论坛上，北京大学人民医院党委院长办公室主任、宣传处处长邵晓凤，分享了她在北大人民医院求学工作的 10 年间，亲身经历医院品牌的发展变化。她认为品牌建设是一种长期的顶层设计，也并非朝夕；需要管理者不断完善品牌、提高服务质量和服务效果，为顾客满意度作出努力，提升核心竞争优势。

以下为精彩发言——

作为中国人自己筹资兴建的第一家综合性西医医院，北大人民医院有令人自豪的历史。但在非典以及 2006 年的中央电视台的报道后，医院的品牌受到了一些影响。北大人民医院把医院发展战略定位为建设医教研管理和国际接轨的医院，并为之进行了 10 年内部外部品牌建设的努力。

第一个方面是科学化、精细化现代医院管理

以信息化建设为例，北大人民医院于 2014 年实现 HIMSS7 级认证，一经推出，就受到了媒体的关注。在美国 5000 多家医院，只有 3% 的医院能够达到 7 级。

2006 年，因为王彬院长的「一分钱梦想」（他想要了解一分钱怎么进到医院，又怎么出了医院），北大人民医院全面铺开信息化建设，涉及到医教研管理各领域。怎么样更好实现医疗质量和医疗效率的结合，比如临床用药的闭环管理，信息化科研平台的搭建，还有包括整个管理环节中完善的 HRP 系统，信息化过程中怎么样实现患者满意度的提升，这些北大人民医院做了探索。

第二个方面是学科专业化提升和专家品牌建设

学科和专家是医院最大的「金矿」，这些年医院的专家在媒体上非常活跃，宣传处也及时把专家包装推送出去。

一个是介绍专家和学科团队，同时请专家去做科普健康或学术新进展或者新技术传播。另外一个是从病人的角度进行宣传。

专家不管是在学术上有新的重要进展，还是在重要的学术机构有担任要职，宣传处在与媒体沟通后，都将变成老百姓看得懂的东西及时进行传播，和老百姓有贴近，让医学界的「明星」更闪耀。

第三大学公立医院全新社会形象树立

北大人民医院作为大学医院，除了有学科、专家，品牌和利润效率之外，还要做的是为老百姓改善服务，不管是自助挂号机还是移动收费车，这种对老百姓有切实帮助的点滴事情，还是试点先诊疗后结算的便民惠民政策，都得到了数百家平面网络、电视媒体的关注，这也体现了医院领导班子提出的社会责任感。

关于医改的探索

第一个是启动医疗卫生服务共同体，缓解边远地区群众看病难。北大人民医院是从 2007 年开始探索，现在在全国有 500 多家合作医院。把大学医院和区属医院、社区卫生服务中心（站）、乡村卫生室等各级医疗机构纳在一个体系内，不同的医疗机构各自发挥各自的作用，实现功能互补、分级诊疗。

第二个是医院的志愿服务，现在有 17 项工作。在建设之初是党政一把手带着医护人员每周开会、研究志愿服务怎么落地、怎么开展，怎么样去操作，它的安全性、风险性在哪里。

自从有了志愿者以后，宣传处几次都是抓住了新闻事件去做相应的宣传，如「时间都留给了谁」正能量微视频，都引起了非常好的反响。

编辑： 方方    来源：丁香园